瑞士名表行 “一个超级零售商”正在蓬勃发展

INTERVIEW

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4月 2022
瑞士名表行 “一个超级零售商”正在蓬勃发展
源自英国的瑞士名表行(Watches of Switzerland)自2019年上市以来,通过收购以及开发新店,在英国和美国进行了大规模的扩张。疫情大流行期间,这样的增长水平及韧性在大西洋两岸都是极为难得的。集团CEO Brian Duffy已宣布,公司在欧洲大陆要进行同样的战略投资。

英国零售巨头——瑞士名表集团自2014年由新的管理层接管以来,发生了巨大的转变。集团公布了一项至2026年的五期长期计划,其目标是:巩固集团在英国奢侈腕表界的领头地位,在英国它已是占主导地位的零售集团;过去的几年中,集团打开美国市场后,成为了美国市场的领导者;最终,集团将打入欧洲市场。

集团在英国和美国拥有超过160家门店,其中包括大约50家单一品牌精品店(劳力士、泰格豪雅、欧米茄、百年灵、爱彼、帝舵、冠蓝狮以及FOPE),集团包括多个不同实体:瑞士名表行(英国及美国),Mappin & Webb(英国)、Goldsmiths(英国)、Mayors(美国),同时供应珠宝产品。在受到全球疫情爆发影响之前,公司在旅游零售业也非常活跃,尤其是集团在希思罗机场具有很高的曝光度。

“通过集中投资,我们建立了一个现代化、数字化的先进多渠道零售模式,自2017年底进入美国市场以来,我们在美国取得了出色的成绩”集团CEO Brian Duffy表示,“我们将通过地域多元化实现增长,成为美国市场公认的领导者,并以我们现有的模式在欧盟建立业务。”

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Brian Duffy,瑞士名表行集团CEO

 “我们将通过地域多元化实现增长,成为美国市场的公认领导者,同时打开欧洲市场。”

2022上半年财政年度(截止2021年10月31日)的最新业绩印证了集团的韧性,以及作为“超级零售商”在全球多个市场的活跃度。在此期间,集团收入达到5.862亿英镑,相比2021年增长44.6%,相比2020年增长40.8%。这一结果源于“非供应受限品牌”销量的大幅增长(即非劳力士、百达裴丽或是爱彼等品牌)。瑞士手表集团预计全年创收11.5亿英镑至12亿英镑。

该集团进一步透露,每个品牌的平均售价呈正增长,同时集团电子商务销售额较去年增长28.7%,美国的销售额相较2020年增长了66.7%。集团近期在普莱诺(达拉斯)、韦尔、阿斯彭、格林威治和明尼阿波利斯收购了五家店。在英国,收入相比2020年增长31.8%,尽管旅游零售业板块遭受亏损,旅游零售业在去年集团销售额中占比33.6%,如今只有1.6%!集团自2019年6月在伦敦证券交易所上市以来,持续加快收购、翻新、增开了单一品牌店及多品牌精品店的速度。在完成对Betteridge 及 Timeless Luxury的收购后,我们计划在美国新泽西及辛辛那提开设新店。

我们采访了集团CEO Brian Duffy。

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Europa Star: 基于您的最新数据,能否为我们讲讲,您是如何应对这场持续了两年多且尚未结束的疫情?

Brian Duffy: 2022上半年财政年度集团收入达到5.862亿英镑,我们对这个增长及盈利水平十分满意,我们的资本回报率增加到23.1%。过去的两年中我们一直在应对挑战,但我对未来的业绩仍保持乐观的态度。

集团的韧性及保持增长的秘诀是什么?

在美国市场的成功投资成为我们战略转型的有力支撑。2014年以来,我们制定了门店升级战略,我们与品牌合作共同投资技术及市场,同时通过发展及培训投资人才资源。从2014年到2019年,我们坚持以投资为主导的战略,我们的销售额实现了两位数的增长,年复合增长率+40%的盈利能力。

“超级零售商”似乎正在全球发展,强大的国内市场是其背后的支撑,对于您而言,这个国内市场便是英国市场。

年销售额高达1.3亿英镑,英国无疑是世界上最好的奢侈腕表市场,它是在地消费者在奢侈腕表上人均支出最高的地区。2012年至2019年间,市场年复合增长率为10%,这一增长主要归功于平均售价的增长。英国人均消费高于欧洲及美国,同时我们在该国的客流量也在增长。我们认为与其他市场之间的这种差异所反映的是零售投资方式的不同而非客户行为的差异。这为我们在其他地区复制成功模式创造了机会,正是这一模式使我们在美国市场获得了成功。

“英国无疑是世界上最好的奢侈腕表市场,它是在地消费者在奢侈腕表上的人均支出最高的地区。”

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您为何选择投资美国市场?

最初我们受邀去纽约投资,主要是在萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue),他们当时正试图开发腕表区。由于缺乏投资,美国市场奢侈腕表业的发展不足,零售销售额约为45亿美元。如果将其换算为人均比例,那么美国市场仅占到英国市场的30%。2012到2019年间,美国市场年复合增长率仅为2%,其中大部分的增长是2018年以来实现的。这是一个非常分散的市场,有着非常多的小玩家。在我们之前,并没有像我们这样的真正的市场领导者。我们在纽约的哈德逊开了一家精品店,之后又在SoHo开了另外一家。与此同时,我们展开了对Mayors的收购,其中包括佛罗里达州和乔治亚州的15家店。之后我们在拉斯维加斯接手了永利(Wynn)。总之,我们在美国的发展为我们在东、西海岸提供了良好的地理布局。

您是如何提升在美国市场的地位?

我们从投资开设新店开始,同时重新布局一些现有门店。例如,在拉斯维加斯我们搬迁到更好的位置,对Mayors的一些精品店也进行了迁移。我们以一个积极的心态来到美国,但结果已经远远超过了我们的预期。所有的一切都在积极的运转!2022年,我们将在新泽西及辛辛那提的美国梦购物中心(American Dream mall)开设新的精品店,同时我们还将启动单一品牌店及电子商务计划。未来,我们预计在美国收入年复合增长率将达到25%至30%,我们相信,在零售业持续投资的推动下,我们在美国将跑赢全球市场。

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您是否还打算在欧洲大陆进行投资?

是的,作为我们长期计划的一部分,我们希望欧洲市场到2026年占比达到我们总销售额的8%。换言之,大约1.3亿欧元。目前,就人均而言,欧盟比美国发达,但不及英国。如今欧盟的奢侈腕表市场只是英国2000年的发展水平,我们认为其市场投资不足,潜力远未得到开发。欧洲市场也更为传统,由于我们擅长社交媒体宣传以及店铺设计,因此我们能够吸引更为广泛的客户。我们将以收购和开设单一品牌店并进的方式进入欧洲市场。

单一品牌店与多品牌店,哪种的表现更好?

其实对我们而言,这两者的区分并不像大家想象的那样明显。我们的门店专注于为每一个人打造一个美好的空间。这两者都是动态的,最好的例子应该就是伦敦的巴特西电站项目。 Battersea Power Station 那是一个大型住宅商业开发区,苹果的办公室将设在那里。我们既打算在那开设多品牌店,也开设卡地亚、欧米茄及豪雅的单一品牌精品店。

“我们将以收购与开设单一品牌店并进的方式进入欧洲市场。”

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腕表品牌自营的单一品牌精品店经历了强势增长后,这一势头似乎在疫情大流行时期受到压制。这一点您怎么看?

总体而言,我的确呼吁减少各大品牌的自营精品店。当然也有例外,例如爱彼和Richard Mille,这两个品牌正在朝着完全自营的模式发展。但是,我不认为所有的品牌都会这样做,我们也将继续以合资的方式与他们合作。例如,欧米茄、豪雅这类品牌正与我们联手扩张他们的单一品牌店。

疫情的大流行似乎增强了少数一些品牌在知名度以及销量方面的主导地位,请问您对这些品牌的依赖度有多高?

从历史上来看,劳力士占据了我们一半的业务量,爱彼和百达裴丽占8%。但如今,这些品牌在供应方面受到了限制。在过去的一年,他们在我们集团销售额中的占比份额实际上已经从60.5%降低到58.6%。我们并不那么依赖他们。卡地亚、百年灵、欧米茄、帝舵这些品牌正以强劲的势头增长,同时他们的平均售价也在逐步增长。这些品牌正在成为我们产品组合中的一个更大的组成部分!

另一个增长强劲的领域是二手腕表市场,二手腕表在你们那里是如何运作的?

自从收购了Analog Shift后,我们重塑了其企业品牌形象,并专注于正品二手腕表。这样便有了一个处于灰色地带的二手腕表市场,这也是供应限制的结果。但我们将继续通过Analog Shift投资中古(vintage)产品。

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独立制表品牌在您的产品份额中的占比在增长吗?

是的,我们正在努力的推广他们。在这方面,美国市场使我们的独立制表品牌获得了极大的曝光度。亨利慕时是一个很好的例子,我们也非常喜欢MB&F。我们代理的播威、Armin Strom以及Speake-Marin等品牌也是创新的重要来源。在某种程度上,冠蓝狮、Ulysse Nardin、芝柏这类品牌可以称为小众但极富增长力的品牌。

零售业的未来是受制于品牌、集团、本地零售商、电子商务还是跨国零售商?

零售业发展的趋势是明显的,市场也清晰可见。要想成功,你就要使渠道多元化、数字化,且需维持在一定规模。在这方面我们拥有天然的优势,因为我们以整合的视角看待一切。品牌乐于与能够达到相当规模的参与者合作。

的确,我认为全球奢侈腕表市场仍未得到充分发展。一些高端独立的本地零售商将一直存在,但,现有的趋势是更少、更好、更为整合的跨国零售商。

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