Marc-Olivier Peyer, Head of R&D, IC-Agency, Luxury Digital Marketing™
奢侈品品牌跨过数码世界的门槛，在初期长期的犹豫不决之后，开始把网络融入到他们的通信，市场和销售战略中去。现在，他们在网上打广告，在谷歌上买关键词，建立焦点新闻小网站，开发iPhone应用软件，在扩增现实中开拓商机，在Facebook上与成千上万名网友互动，并且在网上开店。从莫斯科到东京，再到上海, 纽约,和巴黎,奢侈品爱好者们已经跃跃欲试，准备在网上大显身手，测试一下他们的购买力。网上肯定有市场，而且网络销售火爆。人们只要点击一下鼠标就可以买到Louis Vuitton路易威登的手提包，就跟买布兰妮·斯皮尔斯的一张专辑一样简单。
但是，一些奢侈品品牌经理的脑海中还埋藏著一些潜在的问题。我们试图在一个看不见对方的世界里做生意，在这里欢迎的对象不在针对某个人或某个嘉宾，在这里你闻不到皮革的味道，在这里你在买之前既摸不到也试不了商品，网上交易改变了行业规则吗？
仅仅在谷歌里键入某一个奢侈品品牌名称，你就会发现网上奢侈品品牌现在面对的挑战有多大—山寨货，低端广告，超低折扣，不一而足。奢侈品品牌需要许多年才能在网上建立起自己的王朝，而我们离这一天还有几光年的距离。
在2009 年这一年中，10个主要的瑞士手表工业出口市场的互联网用户进行了25个手表品牌的5亿多次搜索（源自2010年世界手表报告）。通过单击他们的搜索结果，有多少寻找奢侈品的网民浏览了产品展示不好或者购买经历需要改善的低端网站。
在互联网上，奢侈品品牌要学会控制他们面临的环境，这样才能在这些新品牌面前自己进行合适的定位。比如，一个奢侈品品牌允许任何网站都出现其产品打折的场面会不会有损其形象？允许某些批发商在诸如eBay等拍卖网站上兜售股票会不会使其诚信度大打折扣？
2010年4月20号，当奢侈品品牌采取新的关于与商品和劳务批发商竞争的法规时，欧盟委员会间接的承认了奢侈品销售的特殊性质。部分奢侈品品牌猛烈游说的结果是，这些规定授权商品和劳务公司只能把其产品分销给有实体商店的零售商，消费者可以在买之前触摸和试用商品。
对二次销售者的过分要求应该使奢侈品品牌用互联网好好地控制其产品的销售。欧盟委员会采纳的法规—在2010年6月1号签订，将适用于下一个20年—但是它并没有给予品牌其分销商网络组织的完全自由。它批准网上销售并让网络途径与其他分销渠道平起平坐。这样一来，商品和劳务供应商不允许限制网购数量或者提高网上产品销售的价格。从那时起，供应商就使得分销商处在它的销售网络中，它不能阻止其进行网上买卖。它顶多能要求其分销商在预先有要求的规范的网站上来交易。
欧盟委员会还管理电子商务的区域限制。供应商不能要求其分销商把其网上客户自动发送给另外的网站或者因顾客出示的信用卡地址超出了分销商服务的区域范围而拒绝交易。换言之，分销商依然可以自由的与主动接触他的客户进行买卖（被动买卖）。虽然如此，但是分销商没有权利去主动接触那些只属于其他分销商的客户（主动买卖）。
该法规生效时越来越多的奢侈品品牌正在开设其电子商务频道，比如有手表品牌Rado雷达 ，Longines浪琴，Bell & Ross, Cartier卡地亚甚至Hermès爱马仕。直到最近，Richemont历峰集团宣布其已经拥有了英国奢侈品牌网上销售网站Net-à-Porter,它去年的营业额接近1亿2千2百万美元。其他知名手表品牌将很快推出其自己的电子商务网址，以此方式证明奢侈品网上销售势在必行。
新法规的内容暗示了品牌要想获得战略奖金，就必须在不同化现有频道的情况下成功的进行其部分分销商网络的数码化。一方面，他们必须保证其电子商务投资盈利，同时另一方面，他们必须遵守其分销协定，以便授权中间商进行网上交易。一旦合同谈判开始，就需要与二次销售者和零售商合作，以便确定他们给顾客提供了购买体验以及完美周到的售后服务。奢侈品牌有足够的钱来让电子商务谈判成功，并且在在线和不在线时提供能代表其理念的购物体验。在他们自己和终端消费者之间产生价值链，以及何时，何地，从哪台电脑给顾客提供奢侈品是他们义不容辞的责任。
原文来源：名表世界杂志2010年6-7月期
