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10月 2014

方法

跟踪的品牌(14): Bvlgari宝格丽,Cartier卡地亚,Chanel香奈儿,Chaumet尚美巴黎, Chopard萧邦, Dior迪奥, Harry Winston海瑞温斯顿, Hermès爱马仕, Jacob & Co., Louis Vuitton路易威登, Piaget伯爵, Ralph Lauren拉夫劳伦, Tiffany蒂凡尼, Van Cleef & Arpels梵克雅宝

跟踪的市场(20): 美国,墨西哥,巴西,德国,英国,法国,西班牙,瑞士,意大利,卡塔尔,沙特阿拉伯,阿联酋,印度,泰国,新加坡,香港,台湾,中国,日本,俄罗斯

数据时段: 2014年第二季度与2013年第二季度同比

曾经,“时尚”在制表业是一个肮脏的字眼。腕表或者技艺高超,或者外表精美,但不可能两者兼备。时尚腕表就好比是体态丰满的金发女郎;看起来漂亮,却没什么头脑。

快进到2014年巴塞尔展会,每位首席执行官都对女性复杂时计带来的机遇泛泛而谈。香奈儿、迪奥、爱马仕和路易威登等时尚宠儿虽然在制表业相对而言名声不显,却在历史悠久的日内瓦工坊取得技术上的一席之地,为他们现有的女性客户提供独家设计的产品。

很明显,近些年来,富裕独立的女性愿意花费大量金钱购买机械腕表,但市场上缺乏可供选择的产品。世界上最著名的制表商长期以来将95%的注意力放在男式腕表市场上,这是因为,多数腕表收藏者确实为男性。

很明显,近些年来,富裕独立的女性愿意花费大量金钱购买机械腕表。

当这些品牌商开始着眼女性客户时,没有考虑她们的具体需求。品牌商并未设计面向女性群体的产品,只是简单地将为男性设计的腕表规格缩小,加以玫瑰金表面处理,或是在表盘上装饰一些宝石。更加见多识广、富有和独立的女士收藏者对腕表的要求则高出许多。

标志性的高级珠宝公司更加精细化制表技巧,在市场上推出更多原生女士腕表。

对时尚腕表品牌来说,这是一个巨大的卖点,能让后来者居上。通过深入了解富有女性的需求,像迪奥和香奈儿这样的公司能够专为女性设计精致的产品,辅以他们在顶级珠宝首饰方面的专业知识,由著名的日内瓦钟表匠帮助专门打造独一无二的机芯,让迪奥和香奈儿的腕表更具正统性。

此外,标志性的高级珠宝公司更加精细化制表技巧,在市场上推出更多原生女士腕表。像梵克雅宝,卡地亚和伯爵这样的公司大概已经从Richemont集团这样的奢侈品制造商旗下的Vacheron Constantin江诗丹顿,Baume & Mercier名仕和Jaeger LeCoultre积家等得到知识和技术并从中获益。

毫无疑问,他们长期为女性设计珠宝的专业实力,以及“家族”品牌中创新的制表技术促使他们设计更多卓越的女士腕表,融合杰出的机械工艺以及其同样无可挑剔的精美造型。

 市场

于是,制造精美而又精准的女士腕表行业开始涌动。随着各品牌推出越来越多令人振奋的产品,消费者对此也越来越感兴趣。在2014年第二季度调查的14个品牌中,相比于男士腕表32%的搜索率,女士腕表的搜索率达到了68%。

中国是时装表和腕表/珠宝品牌搜索量最大的国家,占总搜素量(14个被调查腕表品牌)的29%。中国是在排名前五的国家中唯一一个对腕表关注度上升的国家,上升6%。所有其他市场 - 美国,英国,法国和意大利 - 关注度都有所下降,下降幅度在3%到9%之间。

各国最大搜索量(时装表,腕表/珠宝品牌)
各国最大搜索量(时装表,腕表/珠宝品牌)

 聚焦中国

考虑到中国新兴女性奢侈品消费者和西方发达的奢侈品市场中女性消费者之间的不同之处时,这一点并不让人惊讶。Bain & Co.咨询公司表示,1995年,男性的奢侈品消费占据了中国市场奢侈品消费的90%。今天,女性消费的奢侈品约占到一半,但仍落后于全球成熟市场的平均水平,成熟市场的女性消费者的奢侈品消费约占三分之二。(Bloomberg http://www.europastar.biz/bloomberg).

随着市场开始重新平衡为男性和女性提供商品的比例,地方分析员也表示:“中国女性变得越来越独立,富有,越来越为自己而购物。”男性的腕表产品种类会受到反腐败法和打压送礼行动的阻碍,也许未来的机遇在于中国女性,她们拥有更加复杂多变的欲望。

(数据:14个时装表,腕表/珠宝品牌,全球 = 20个市场,2014年第二季度)
(数据:14个时装表,腕表/珠宝品牌,全球 = 20个市场,2014年第二季度)

1995年,男性的奢侈品消费占据了中国市场奢侈品消费的90%。今天,女性消费的奢侈品约占到一半,

 品牌

从网上消费者关注度来看,卡地亚是在20个国家以及中国市场上迄今最为受欢迎的女士腕表品牌。全球消费者关注度与去年同期相比仅增长5%,在中国却增长了26%,

香奈儿在中国与在全球的(女士腕表)搜索量所占份额(14%)相同,爱马仕和迪奥也是如此。值得注意的是,尚美巴黎在全球范围内排名第十三,但在中国排名跃升至第九名。梵克雅宝也是同样的情况,全球排名为十一名,但是在中国是搜索量第七大品牌。

在全球范围内的女士腕表搜索量排名上,爱马仕排名第五,而在中国名列第十。对品牌的关注度与去年同期相比骤降63%,这也许反应了中国市场上的整体改变,中国消费者逐渐从国际公认奢侈品牌转向更加细分的产品。或者确实可以说是转向原本根植于珠宝业和制表业的品牌,这是随着消费者越来越精明,了解有关钟表知识也越来越多而产生的变化。关注度的提升主要在于人们对于历史上不那么出名的珠宝和腕表制造商如尚美巴黎(+129%)和萧邦(+162%)更加关注。

其他可以支持这个观点的证据还包括对于路易威登(-45%),香奈儿(-52%),蒂凡尼(-89%)和拉夫劳伦(-31%)的关注度有所下降。这四个品牌是四个最大的,最受公认的国际奢侈品品牌。

DemandTracker的数据显示,路易威登关注度下降45%是因为品牌的总体关注度有所下降。香奈儿下降52%的原因是其价格以及J12的搜索量下降。但是从大体上来看香奈儿的搜索项目,可以看出中国对香奈儿巴黎精品专卖店的关注度不断上升(上升28%)。

总的来说,中国消费者越来越多地查找英国奢侈品品牌的店铺位置,尤其是上述这14个品牌的店铺。与此同时,对于新加坡以及香港的奢侈品牌店铺搜索量或下降,或持平。很有可能是由于在中国大陆居民财富增长,流动性更强,还有受签证过程更为宽松以及旅游费用降低等因素影响。

(搜索量, 20个市场, 2014年第2季度与2013年第2季度比较)
(搜索量, 20个市场, 2014年第2季度与2013年第2季度比较)

 女士腕表的未来

很显然,对于女士腕表表现出兴趣的是那些传统上扎根于时尚和高级珠宝的企业,但是这种兴趣正如现在的女士腕表市场一般是碎片化的,难以预测。许多人宣称香奈儿在2000年推出J12时建立了一个全新的类别,但是仅不到15年的产业根基并不牢固。

传统的高级钟表品牌正在尝试为女性打造卓越的时计,专为女性设计。高级珠宝企业开始在制表领域扮演更加重要的角色,而时尚品牌正致力于在制造领域树立威信,缔造卓越。

基本上,这三方都有能力制作杰出的女士腕表,它们处于不同的发展阶段。但是有些人认为具备全新综合性架构的企业拥有比较优势,这样的公司综合了大量不同种类的奢侈品牌,从而能快速跟进各项产品进入市场所需的要素。

卡地亚Ballon Bleu
卡地亚Ballon Bleu

就拿最近Kering集团并购瑞士Ulysse Nardin雅典表举例,这是Kering集团跨进高级钟表领域迈出的最大一步。Kering集团和Girard-Perregaux芝柏公司都在加强两者在制表业中的地位,同时也借鉴高级珠宝品牌Boucheron,Pomellato 和Qeelin的经验。更不用提其设计,营销和交流技巧皆来自于国际时尚品牌,如Gucci古驰, Bottega Veneta宝缇嘉和 Saint Laurent Paris圣罗兰。

Before us all lies a world of opportunities for women’s watches.

LVMH集团旗下的路易威登和迪奥也是如此,两者的腕表和珠宝生意或许得益于2012年收购Boucheron。当然,更得益于Hublot宇舶和Tag Heuer豪雅的巨大成功。斯沃琪集团旗下品牌,即Omega欧米茄,Breguet宝玑,Blancpain宝珀, Jaquet Droz 和Glashütte Original或许能从收购海瑞温斯顿中获益,也能从与女性长期打交道,经验丰富的著名珠宝商处获益。

不管你从哪个角度看,在我们面前呈现的是一个在女士腕表领域充满机遇的世界。

来源: Europa Star名表世界2014年10月/11月印刷版

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