你是否记得你的第一只表?

Do you remember your very first watch?

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3月 2008
如果你问任何一个三十岁以上的人他是否记得自己的第一只表,回忆这第一只表所带来的骄傲和喜悦时,那个人的眼睛就会闪亮起来。无论是机械、荧光或是带卡通人物的表盘,第一只表就像第一辆自行车一样。但是儿童表今天是否拥有同等的重要性? Europa Star名表世界采访了儿童、零售商和制造商来了解这个手表市场的独特板块。

走进任何手表专营店或者翻开专业手表杂志,找到儿童表的机会几乎是零。既然29%的世界人口年龄在15岁以下,这难道不有点奇怪? 消费宇宙的成人表和儿童表相互距离不能再远了,但也许它们并不应如此分开。毕竟,第一只表是每一个收藏的开端。

儿童设计比赛的获胜者

初次经验

第一只手表所体验的感受,经常能激发一个人对手表一生的热爱。“甚至拥有200只手表的收藏家也从孩童时代的经历开始。这从一个小男孩戴著新手表上学并骄傲地举起自己胳膊的那一天起。他与前一天已经不再属于同一组别。他现在是有手表男孩一组的成员。这种感觉在如今的顾客来说也是一样,”巴黎Chronopassion的业主Laurent Picciotto解释。“在向同一个人销售了100或200只表以后, 我试图理解一位顾客购买新手表时的骄傲。那是一种同样的感觉,如果你喜欢的话,可以说是下一个班级的同学。这种儿时的基础功能是向成人时期的过渡。首先他能够像成人一样认读时间,然后,顾客随著每一只表成长改变,与从前再不一样。”

今天的儿童和消费者营销

如果你跟我一样,大概会把大部分零花钱用来买糖果,而把你的儿童手表保留到少年时期。今天的孩子们则有所不同。来自消费者市场所有板块力求吸引儿童注意力的竞争非常激烈。面对儿童的产品种类繁多,手表只不过是作为自我表现和个性的工具的众多选择之一。此外,儿童手表比几十年前更便宜,而且孩子们可以拥有很多不同手表而不对其中任何一个抱有任何牵挂。大家对使用手机读取时间和那些根本没有手表的年轻人的不断增加也很担忧。如果儿童从低龄就开始依赖电子装置,日后就很难改变他们。

Lego,
Casio,
Flik flak

市场供应

不过,情况并非完全黯淡凄惨。每年销售的儿童表估计为五六百万只,而且肯定有过剩的选择。

教学用表占了儿童手表的一大部分。这些手表帮助儿童学习如何以不同的教授技巧认读时间。flik flak大概是最知名的儿童手表品牌。该公司1987年由Swatch斯沃琪集团创办,开发了有Flik和Flak两个人物的独特时间教学概念。大哥Flik显示分钟,而妹妹Flak则指示小时。质量和安全专门为儿童考虑而设置了碰撞也不会让人受伤的塑料翻扣和表带。而对于那些更爱探险的孩子,手表甚至可以装在袜子里面机洗!

面向四到六岁儿童的Baby Watch Paris’ Tiny 益智手表,附送一个厚纸板钟表让幼儿可以通过游戏来发现和认读时间。公司还有面向六到七岁的ZIP系列以及面向八到十一岁年龄组的Passion系列。

Seiko 精工制造和行销的Lorus 有很多种帮助幼童认读时间的学习用表。每小时相差或超过的分钟数在表盘上清楚地标明。比如,数字七旁边就是数字25,代表差25分钟整点。手表经常有很多主题,例如足球,花朵,挖掘机和消防员等。Jacques Farel有一个面向儿童的趣味和彩色系列,指针上刻有 ‘分钟’和‘小时’ 字样,三维的表带不仅看上去漂亮,闻起来味道也不错。

Passion, Baby Watch Paris’Tiny

‘Tween’市场

最诱人的潜力的年龄板块是我们通常称为‘Tweens’,青春期前六到十三岁之间的少年,相比从前不仅消费能力更高,而且对广告和品牌更容易回应。这个板块选择很多,比如Activa,Baby-G,Chipie,DDP,Choufleur,flik flak,Jacques Farel,Juicy Couture,La Senza Girl,Lego,Lorus,Luscious Luscious Girls,Monji,Nordstrom Kids,Nike,Quiksilver,Timex和数百个包括儿歌人物到超级英雄的特许品牌。但是,竞争很激烈,而且制造商们必须跟上那些永远在长大和改变兴趣的孩子们的流行。

孩子们的看法

为了了解今天的儿童们对手表的看法,我参观了瑞士Yverdon-les-Bains的一所小学 (八到十岁) ,并带去了一些少儿手表来活跃讨论气氛。

让我吃惊的第一件事,是只有25%的孩子佩戴手表,而30%的孩子已经拥有手机。尽管这有些令人担忧,我发现他们还是对手表绝对著迷的。这个年龄档的儿童仍然在发展认知能力,就像海绵一样汲取著知识。有趣的是,我认为会吸引他们的手表并不奏效,而我觉得过为成熟的手表反而大受欢迎。我很惊讶的是,他们中的许多人注意到了手表的水晶、数字和包装等各元素。我以为哈利波特和蝙蝠侠等娱乐基础的特许人物会受到欢迎,可实际上很少有人问津。不过,这也许是因为影片放映已经有一段时间,对这些人物的热情或许已经消退了。

女孩子们喜欢的

大多数女孩子都喜欢韩国公司Stylish People 的Luscious Luscious Girls 和Naughty Naughty Pets。这些设计明快、闪耀而且比传统的品牌更为成人化。Naughty Naughty Pets手表受到同名美国电视节目启发,虽然这个节目还未在瑞士播映,但这并不影响孩子们的兴趣,他们很喜欢手表的设计和淘气的动物形象。不出所料,所有粉红色、闪光和带有‘假装’钻石的设计都很受女孩子们的欢迎。所有的孩子尤其对表带由装饰著日本玻璃珠的安全别针制成的Monji手表印象深刻。他们刚刚完成了一个有关环境的项目,因此很喜欢这款手表回收的元素。他们也很高兴流行歌星Madonna 麦当娜和Britney Spears小甜甜布兰妮也佩戴过这款手表。

男孩们

男孩们似乎更喜欢对应个人兴趣的手表,无论是足球(Jacques Farel的悬浮足球秒针很受欢迎) 、海豚或是建筑挖掘机。男孩和女孩们都喜欢手表锡盒或袋子的包装以及那些比手表本身更能捕获他们的注意力的附送玩具。男生比女生对功能更感兴趣,并问了我很多关于我的高度计手表以及为什么大气压随著海拔递减的狡诈问题!

制造,分销和零售/网路购物

百货商店是销售儿童手表的主要地点 ,另外还有玩具店,超级市场,邮购,家庭购物,免税零售店,珠宝店和一些手表专营店。任何父母与子女一起购物的去处都是很好的地点。孩子们肯定是为自己买手表,Titanium Marketing 负责销售的副总裁Lisa Waage (La Senza Girl和Nordstrom Kids手表) 解释,“孩子们在商店的确是为自己选购,尤其是在开学之前的季节。但是也有很多人是挑选礼物。”互联网也是一个寻找儿童表的好地方,但相比儿童为自己购物,这更适合于那些寻找礼物的父母。

Chipie, Jacques Farel, DDP, Monji

今天的儿童 – 明天的顾客

面对分销渠道的区分,儿童表工业如何使其余的手表行业受益?难道我们不可以等待孩子们随著时间推移摆脱自己的儿童手表?

营销者们已经证实,儿童对产品和品牌的归属感甚至从他们学会走路之前就已开始。在他的‘Tapping the three kids’ markets’一文中(American Demographics美国人口统计1998年4月),儿童营销专家和作家James U. McNeal解释了儿童如何能够成为明天顾客的秘密源泉。“如果一家公司从儿童时期就开始投资,它可以基本上保证自己将来的顾客,很多具有远见的管理人都这样做。投入较少的公关、促销和广告成本,企业可以在今天的年轻人中打造他们品牌的知名度,让公司在将来更容易被接受和喜爱。”一些从软饮到航空公司的品牌,多年来采用这种‘从摇篮到坟墓’营销的知名营销策略。

零售商接待一位顾客的孩子并不麻烦,而且还可以让他们的经历变得更有趣。这可以简单到几本彩绘书和彩笔,一大碗糖果或是一个鱼缸。孩子们不仅会让妈妈或爸爸有时间仔细考虑最新的精密手表,而且,等十几年后这个孩子需要手表时,猜猜他或她会先来哪里?

在制造方面,拥有一个儿童品牌是巨大的优势。flik flak 的地区销售经理Marc Lauper解释,“我们确信能够帮助Swatch 斯沃琪集团的其它品牌建立客户忠诚度。这是Swatch 斯沃琪集团最强的优势之一;一个集团覆盖市场从儿童手表到高级豪华手表的所有板块。”

谁又知道,甚或一个奢侈儿童手表品牌市场也可存在。十几年来,其它工业的奢侈品牌已经在提供儿童产品。想想已经完全建立儿童服装和成衣线路的Baby Dior,Burberrys,D&G Junior 和Kenzo。甚至还有专门介绍儿童奢侈品的杂志:意大利的Vogue Bambini 以及法国和日本的MilK。为什么不能有宝宝劳力士或是小百达翡丽? 这的确引人深思。

Choufleur, Naughty Naughty Pets, Lorus

未来

孩子们总会需要知道时间,现在待该比从前任何时候都更为需要。从学校,运动,朋友之间的玩伴约会到不计其数的课外活动,钟表调节著我们子女的生活。我们总是需要一只能教会小孩子们认读时间和让大孩子们准时的手表。随著儿童品味迅速改变,‘tweens’市场会保持挑战性,而且来自手机和电子工业的竞争仍会持续加剧,但是儿童对新品牌的好奇和开放的心态,仍会为合适的企业创造机会。

本行业整体的挑战是让儿童对手表感兴趣,不仅是确保将来的销售,而是确保一个职业。我们都知道全球制表师的短缺,但是为了保证未来,我们需要让孩子们尽早入门。我并没有一个解决办法,但是我的确把帮我完成这篇文章的孩子们带去参观Vacheron Constantin江诗丹顿, 作为因此开始的一个制表项目的一部分。在老师的帮助下,我们还组织了一次手表设计比赛,并获得HD3的Jorg Hysek和Valérie Ursenbacher的慷慨赞助和评审。所以我希望至少他们中的一人会受到这个项目的启发,并从此踏上职业发展之路,这篇文章也就以其微薄之力帮助了手表工业!

衷心感谢Schumacher 先生和三、四年级学生,Vacheron Constantin江诗丹顿,Jorg Hysek,Valérie Ursenbacher以及其他与Europa Star名表世界分享自己第一只手表经历的所有人。

ViaLuxe CEO兼总裁Lawrence Kosick (曾在Yahoo雅虎工作)

九岁那年的圣诞节,我收到的礼物有一个闹钟收音机,一只闹钟钢笔、一个带金属的弹性表链的Timex 机械上弦手表、一本关于一个总是迟到和问题不断的小男孩的书—所以在得到一只手表后他变得准时,一起都好起来。我的父母肯定为那年的圣诞节制定了一个主体,那就是时间。Timex是我的第一只手表,也从此建立了我的习惯和收藏。

HD3 Valérie Ursenbacher

我的第一只手表是在8岁左右。was a gift and it was very special as it was in plastic ,我得自己把它装配起来。我清楚地记得自己如何attach lots of flowers around the dial,正像这个年龄的所有小姑娘,我很喜欢它。

HD3 Jorg Hysek

我的第一只手表是在12岁左右。那是父亲送给我的生日礼物。爸爸带我到一家表店并告诉我可以挑选一只手表 (尽管预算有限!)。我挑选了一只Omega欧米茄 (当时并不认识这个品牌) because of 特殊的表带- 一种有圆洞的金属表带。我非常喜欢它 (尽管表带本身并不是很舒服!)

Sequel 总裁兼CEO Cindy Livingston

我有过一只有活动胳膊的米奇老鼠手表,而且总是认真地与我的 ‘滑鼠’ 帽子 (带老鼠耳朵)搭配。你可以想象那个情景...

Girard Perregaux芝柏北美和 JeanRichard北美总裁兼CEO Ron Jackson

我的第一只表是一款带钢表链的Seiko精工自动钢表,我6年级(12岁)时买的。它有漂亮的扁平水晶和黑色表盘。我总是戴著那只表。我特别喜欢厚重钢表身的重量,还有让我能看到漂亮表盘和指针的水晶。
水晶同时还是一个很棒的反射装置,可以闪亮一束光线折射到同学和教室里其它东西上面很有乐趣。为了保证阳光折射的不间断供应,我总是试图坐在窗户旁边。

瑞士钟表业联会主席Jean-Daniel Pasche

从父母那里得到我的第一只表的那年圣诞节(1962或1963年)时,我大概已经六七岁了。那是一款钢质Buttes Watch Company (BWC) 机械表。我们当时住在Bienne比恩,尽管我人生最初的五年是在Buttes (Val-de-Travers, Neuchâtel)度过,因为我父亲为这家公司工作。这只手表我的家庭和Buttes 村有著直接的关联。1962年父亲不再为Buttes Watch Company 工作后我们离开了Buttes。

MB&F Max Büsser

我的第一只表是一款简单的手工上弦圆形钢质Jean Perret,配有白色的表盘和阿拉伯数字(我肯定把它保存在某个地方)。没有米老鼠,没有超人... 我爸爸是一个非常有分寸的人。我记得,每天晚上父亲来道晚安时我会给手表上弦。由于表冠实在太小,上弦的装置很难用。

巴黎Chronopassion业主Laurent Picciotto

我的第一只表是Minilip,一款帮助我学习如何认读时间的教学用表。在我掌握了如何读取时间之后,我有了一只Yema计时码表,一款我很引以为荣的运动表。

Audemars Piguet 爱彼总裁兼CEO Georges-Henri Meylan

十六岁生日时,我收到了自己的第一只机械手表。那是父母送给我的礼物。我一直珍藏著这只手表:一款Jaeger-LeCoultre积家表。 对我来说,家庭十分重要,我非常注重传递祖传物品的做法。一只手表是一个情感因素很高的物品,它有无限的寿命并且是向我们所爱的人赠送的理想礼物。我给我的每个孩子以及外甥、侄子女都赠送过一只手表,来庆祝生日或毕业等重要场合。当我父亲去世时,我继承了他20岁生日时得到的手表。我把这个1935年的款式修复,它对我来说有很重要的价值。

The Hour Glass 执行董事Michael Tay

我第一只有意义的手表是不锈钢黑色PVD电镀的Porsche 保时捷设计自动表。1988年一位姨妈把它送给我,陪伴我度过少年时代。那也是我爱上镀黑手表的开端,并成为The Hour Glass诞生的灵感。所有2007年创造的均为黑色系列手表。

The Watch Workshop Peter-Speake Marin

一款LED Six-Million-Dollar-Bionic 男式电子表,按下按钮后亮起大约五秒钟,我很喜欢Steve Austin...制表距离我很遥远,而直到我17岁时迷失职业方向并遇到一位慈祥的职业教师之前,我对钟表学或者自己即将从事的方向没有任何概念...

Carl F. Bucherer CEO Thomas Morf

我清楚地记得我的第一只表。那时1972年我8岁时。我得到教母送给我的这个礼物。那是一只设计简洁的机械表,手工上弦,3根指针,没有日历的紫色表盘和阿拉伯数字。牌子是以后我再也没见过的‘Uranus’。不过我想当时瑞士有许多私人品牌是很正常的。遗憾的是,我已找不到这只表了。它是在我出生的Ermatingen (Kanton Thurgau)当地一家珠宝店买到的。

Bédat & Co. CEO William Devine

我的第一只表是父亲为了庆祝我通过maturité (瑞士中学考试)送给我的礼物。那是一只有双时电子显示的Tissot天梭模拟表,如果我没记错的话。我总是记得自己收到的礼物,甚至当我在国外学习时被人偷走这块表以后。
尽管如此,我对这只手表有著美好的回忆,最近我有机会赠送一只精美的Bédat and Co. 手表给我父亲作为他70岁生日的礼物。时事境迁…

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