“时尚手表”改写制表业 - 第一部分

‘ Fashion watches ’ have transformed watchmaking

English Español Pусский 簡體中文
12月 2003

先后有两个时尚界的品牌闯入制表业,这是对制表业的两次冲击。时尚行业是一个高度全球化、渴望创新、并被一些精于市场战略的大集团所垄断的行业。极端一点地讲,时尚品牌对传统制表业的经典版图的侵扰惊动了所有传统的业内人士。 名表世界 Europa Star 简要刻画了 33 个国际时尚品牌,它们目前已经在制表业成为一股强大的力量,将来,他们更会稳步壮大。

几年前,制表圈内只有一个品牌的声音,这个声音就来自于那个具有魔力的名字:古驰 Gucci 。古驰 Gucci 之所以能够在真正的制表人和一般的手表加工者之间原已密不可透的夹缝中闯出一条自己的生路,要归功于它的主设计师 Tom Ford 的优雅与才华和它的老板 Domenico De Sole 所具有的佛伦萨伦人的智慧以及古驰 Gucci 的精湛技术。于是,这个义大利品牌的成功证明了这一点:来自时尚界的品牌不仅仅是在理念和时尚潮流方面主导制表业,而且他们还对当时整个传统的制表业产生巨大的影响。 ( 如果没有古驰 Gucci 这个品牌,那么百达翡丽 Patek Philippe 就会有勇气将其知名而可爱的 Twenty-4 手表投放市场吗 ?)

当时,时尚手表(当流行趋势改变时尚手表就会成为要被淘汰的过时手表)被限定在一个特定的框架内,即只作装饰用途的手表。人们并不把这种表看作表,而仅仅把它当成装饰品的一种。同样,这种表依赖于季节性的主题,主题由当时的时尚风格来定义。而古驰 Gucci 所创造的一款高水准的近乎于全自动的高价位手表改变了这一切。 这一款古驰 Gucci 手表的显著成功使之在品牌策略方面成为一颗皇冠上的明珠,它为追随它的其他品牌开辟了道路。于是古驰 Gucci 的将时尚手表烙上贵族印记的做法成为全球范围内制表时尚化的第一支冲击波。紧随古驰 Gucci 的脚步 , 新的商家蜂拥而至,其中许多品牌,如迪奥 Dior, 香奈儿 Chanel 等等,都被迫重新思考它们的商业策略和创新策略。

利用创新的手法, 古驰 Gucci 还将时尚手表推进到高档品牌市场。犹如施了魔法一样,古驰 Gucci 能将高价位和高产量结合起来。虽然在初始阶段这种策略是可行的,但当古驰 Gucci 试图在真正奢侈的高档品牌领域走得更远时,这种策略就走到了尽头。很快,它便发现顾客不再跟随它了。

来自时尚界的服饰品牌的闯入制表业是引发手表时尚化的第二支冲击波。后面我们会引用义大利的一个典型案例来阐述这一点。近一年以来,许多新品牌亮相于制表业。虽然这些品牌在制表业还是新名字,但是它们在其他领域已经十分知名,尤其是在时尚界。这些品牌试图将其业务扩展到创造手表的艺术美,而且他们个个都雄心勃勃,并富有创造力和商业意识。 D & G 、 Roberto Cavalli 、 莫斯奇诺 Moschino 、华伦天奴 Valentino 、 贝纳通 Benetton 、菲拉格慕 Ferragamo 、 Diesel 等品牌不仅仅正在显示出它们的非常活力 ,而且正在显示他们的时尚意识、表现力和创造力,所有这些都成为推动制表业发展的力量。

仍然是在义大利这个本属于纺织品的潮流的市场,我们看到了新生族的发展,由宝格丽 Bulgari 掌管的 Opera 下属的世陀集团 Sector group 就是其中之一,新生族们具有很强的市场应辨力和专业精神,无论从短期看还是长期看,这些都是进军全球市场所必备的。从这个意义上说,时尚界肯定在改变并且是在慢慢地从总体上改变制表业。通过将它们各方面的优势,时尚意识、鼓励创新的传统、市场应辨力和广阔的销售网路结合在一起,时尚界的品牌对制表业的改写还不会结束。从经济价值上,时尚品牌对制表业的影响有多大呢?这一点很难确切的给出答案,但是估计数字表明时尚手表目前占据全球销售总量和总销售额的三分之一,折合成瑞士法郎大约为 50 亿到 60 亿法郎每年。

选择容量

Emporio Armani ( 在 Fossil 的许可下经营 )

阿曼尼 Armani 是第一个加入到手表时尚化风潮的义大利服装设计师之一。他的举动令众人吃惊。人们认为他应定位于高档品牌场,而与此相反,他与美国的公司 Fossil 达成许可经营的协议,以大众能接受的价位向市场投放了一款‘ vintage ’手表。这款带有 Emporio Armani 标志的手表从一开始就追随市场趋势,这是这位米兰设计师,在服装业所取得的成功之后,取得的又一次成功。 阿曼尼 Armani 抵制住了向高档消费品市场进军的压力,坚持原来的策略,这使得他能在经济不景气的今天赢得丰厚的收益。 阿曼尼 Armani 手表的成功不仅仅得益于他在全球市场建立的 Emporio Armani 商店的销售管道,更得益于 Fossil 的巨大的销售网路。

巴利 Bally 走向全球

巴利 Bally 手表 ( 在 Mondaine 的许可下经营 )

瑞士品牌巴利 Bally 作为一个高档鞋制造商创建于 1851 年 , 它渐渐地在将自己改造成为一个全球高档消费品的制造商。这至少也是德克萨斯太平洋美国投资集团的目标,这个美国投资集团于 1999 年收购了巴利 Bally 。德克萨斯太平洋已经对巴利 Bally 的大部分方面进行了“重塑”,“重塑”集中于要推出与这个国际品牌相匹配的商品。考虑到在这方面缺少经验,该集团通过与苏黎世的 Mondaine 公司,一个主要制造中低档手表的企业,达成许可经营协议来继续实施它的策略, Mondaine 公司的品牌有 Mondaine , M-watch 、 Swiss Railways 、 Camel.

在对巴利 Bally 的“重塑”中,为了达到品质最佳,设计独特新颖的效果,所有款式的手表都重新进行了设计,以此使这些产品与新生的巴利 Bally 品牌相配(巴利 Bally 手表的平均价格约为 1,300 瑞士法郎)。在首席执行官 Marco Franchini 领导下的新巴利 Bally 团队还重新组织了这个品牌的销售方案。巴利 Bally 手表目前在五十个国家均有销售,在亚洲主要通过传统的 Mondaine 的管道进行销售。这些手表在巴利 Bally 专卖和其他许可经营的零售商那?埵P样有销售。看样子,它们的发展就这样与巴利 Bally 这个品牌紧密地结合了起来了。

西班牙风格

巴黎世家 Balenciaga ( 在 Christian Bernard 的许可下经营 )

巴黎世家 Balenciaga 手表 是由 Christian Bernard Diffusion 设计、加工并在其许可下进行经营和销售。巴黎的 Christian Bernard 集团 是法国举足轻重的手表和珠宝制造商之一。这个集团旗下除了有巴黎世家 Balenciaga 手表还有 Louis F e raud 、 Diamanti 、 Fontenay 和 Alan Still ,年销售金额约为 1.5 亿美元,拥有大约 700 个 员工和 2000 个销售点。 2001 年推出的巴黎世家 Balenciaga 手表都是在巴黎制造的,其中女士表占 90% 。

巴黎世家 Balenciaga 时尚专卖店至今仍是时尚设计界所参照的典范 , 这个商店是 1919 年由西班牙籍设计师 Cristobal 巴黎世家 Balenciaga 设计的。

Burberry ,一个崭新的高档品牌

( 在 Fossil 的许可下经营 )

在美国人 Marie Rose Bravo 的领导下,自 1995 年以来, Great Universal Store (GUS) 旗下的 Burberry 保持了强劲而快速的发展。声称要效仿古驰 Gucci 的做法, Bravo 打算将这个古老的品牌打造成为最重要的高档品牌。经过对这个品牌和产品的更新,她将 Burberry 手表的经营许可授权给了 Fossil 集团 .

这个品牌的手表的款式呈多样化,主要的款式有 Heritage, Signature 和 Endurance 。 Heritage 系列的灵感来源于 20 世纪三四十年代的一款英国手表。这个系列的手表的主要特徵是简洁明了。 Signature 系列体现了 Burberry 品牌的特点,手表表盘上的刻度精细,方形的外观和皮带。 Endurance 系列将 Burberry 在一个半世纪的历史上通过探索和创新所得出的成果全部熔合在一起。采用瑞士记码表的机械装置,并有防水功能。这个品牌的销售收入的 70% 来自 于 女士手表。与 Burberry 的服装一样, Burberry 钟表系列产品在男女款式上的比例兼半,各占了 50% 。

Burberry 钟表在全球大约 750 个商店进行销售: Burberry 品牌专卖店、高档百货商场和一些独立的钟表珠宝专卖店。其中大部分是在钟表珠宝专卖店经营的,其次是百货商场和品牌专卖。

banner
更多

订阅Europa Star

©2024 WATCHES FOR CHINA - ALL RIGHTS RESERVED.