专属是奢侈品的最终定义吗？

奢侈品的真正意义到底是甚么？几年前，奢侈品看起来就是昂贵手表的同义词，但是现在仅是价格昂贵已经不够了。经济危机以后，人们重新审查了奢侈品的定义；如今，奢侈品是优质、注重细节和独特性。事实上，专属可以算得上是奢侈品的最终边界。

甚么是专属？

专属过去一直是富裕阶层才能享有，但是独特事物的渴望早已慢慢在‘普通’高档手表消费者之中深入人心。“因为人们需求增加，而且希望自己能变得并感到与众不同，所以专属就愈发重要。”Ebel玉宝总裁Marc Michel-Amadry说，“专属并不意味著非得很贵才行。它的意思是你可以得到独一无二、并完全是给自己量身定做的东西。”

在这个世界上，全球各大城市的主要街道上都开设了相同的商店，渴望获得独特事物就成为很自然的反应。看看曾经独特并风靡一时的Ed HardyT恤，现在到处都是。“过去几年，流行趋势变得更加全球化，”Romain Jerome总裁Manuel Emch说，“人们为了表现个性，就倾向于穿订做的服装，戴奢侈的珠宝和各种限量版的东西，来显出与别人的不同。”“在当今社会，专属日益变得更为重要，”Jean Dunand总裁Thierry Oulevay说，“在这个不断变得更标准、更相似、更小的商业化世界，专属看似其中的一种自然反应。它有点像一个避难所，给人能够停止时间、思考并感觉到与众不同的体会，能通过别人无法获得的东西来放纵一下，并显示自己的立场。”

“虽然进步令人著迷，但是科技后浪推前浪，可以制造让任何地方的任何人都获得的新产品。”他继续。“不再有界限和障碍－这个越来越一体化的世界正在滋生一种对专属的需求。对有些人来说，那就是逃避，远离尘嚣，到一个让价值观有强大归属感的更加独有的世界去。在感知价值为王的情感世界，专属是令人兴奋的。”过去，一致与适合曾经是众人追逐的理想，但现今已经不再如此。“专属是很吸引人的，”Audemars Piguet爱彼总裁Philippe Merk说，“我们的社会注重的形象、与众不同，这些就是一些顾客想要的：独有的商品、品牌、汽车、酒店。首先，限量版可以强大地展示品牌、其代言人以及技术创新的价值。其次，他们是专属的，而且外表好看或者很有技术含量。专属维护著品牌的价值。”

越来越多的消费者疏远大型市场公司，转向一些提供个性作品的品牌。“江诗丹顿是奢侈品业内某个小型市场的一员，我们的产品全是手工完成或加工，因此十分独特，” Vacheron Constantin江诗丹顿的市场产品部经理Christian Selmoni说，“这种工艺在我们所有产品的身上都有展现，传递了一个关于我们手表的重要信息－我们制作的是艺术品。我们的客户寻找的正是这类的专属作品。我们热衷于培养差异，”他继续说，“世界正变得越来越一体化，点一下鼠标就能从网路上获得惊人数量的信息。也许专属让我们激动的原因，就是这样可以让我们变得与众不同。”

保护专属

品牌必须通过限制产品的数量来保护限量版这个创意。很多时候，采用了罕见技术、独特材料，或者把一些复杂功能结合起来的手表，通常以限量版的方式出现。

像Van Cleef & Arpels， DeLaneau, Piaget伯爵这样的公司承诺传承微缩画、珐琅、漆器、雕刻等艺术的活力。由于这类工艺难度较高，很自然地就数量有限，因此受众人追崇。

“2006年推出Collection Excellence Platine时，我们使用了最纯、最稀有、最华丽的金属－白金作为产品设计和内容的一部分（白金表殻、白金表盘、白金表扣、白金指针等）。”江诗丹顿的Selmoni说，“ 我们用这个一直是限量版的系列来展示重要的创新方案。比如2010年生产限量10只的High Complication2253手表（配陀飞轮、万年历、日出日落时间和时间方程），以白金强调了‘稀有、纯洁、永恒’这些特徵。”以前有些品牌推出的限量版并不稀有：5000只不能算是真的限量。要使限量版生存并延续下去，就必须杜绝这种情况。

“不能为了发行限量版而发行限量版，”玉宝的Michel-Amadry说，“如果你真的有所表达，并且只希望一小部分人能拥有你的作品的话，你才发行限量版。最重要的是，与限量版相关的故事必须孕育品牌的DNA，并与之保持一致。”

限量版的现在和未来 最近，有几款手表带有有趣的‘鈎子’，比如Black Belt黑段手表就只有功夫里的黑段选手才能买到，还有Romain Jerome的Icelandic volcano ash冰岛火山灰手表。这些手表的特别之处帮助他们脱颖而出，而且也提升了他们的名气，甚至让他们变得更抢手。

Bell & Ross的首席执行官Carlos Rosillo说：“限量版对我们很重要，每年我们会生产几款限量版手表。这意味著有500块手表（因为我们在全球有500个零售商，所以一个零售商一块）。我们发行了各种款式的限量版手表-有些手表很不错，比如陀飞轮。这类高档手表使得我们能够超越一般技术和工艺领域上的极限。其他有特色的手表的灵感则来源于一些特别的想法，像BR 01 Airborne 和BR 01 Radar这两款手表则受到军队图案和仪表盘的啓发。”品牌必须要保护其限量版的创意。”Christophe Claret说：“我相信顾客拥有限量版的东西很重要，因为它可以让他相信这个产品是稀有的，但是为了要满足需求，却很难定量。我们必须要根据产品的功能和复杂程度以及各市场和经济状况来决定其发行量。 他继续说道：“在我看来，有三种收藏者/手表爱好者，他们的需求与其预算是一致的。首先是复杂多功能手表的收藏者和手表爱好者，他们价位在26万至100瑞士法郎之间。很显然，这些人想要最独特的手表或者发行量最少的限量版手表。他们通常要求手表有特别之处。这是最苛刻的的地方。其次是价位在5万至26万瑞士法郎的收藏者和手表爱好者。他们人数庞大，没那么在乎手表的独特性。但是，他们想选择限量版手表的号码。最后是价位低于5万瑞士法郎的收藏者和手表爱好者。他们购买限量版和普通版手表。”

定制手表

越来越多的手表公司允许顾客修饰现有的手表来让他们变得特别。当然，这要花费更多的时间和金钱，但是对于很多顾客来说，花更多的钱等待是值得的。Jean Dunand的Oulevay解释说：“定制生意在增多，但是他的生意依然会会受限。因为其中涉及到的产品和加工过程都是极其复杂的，说到底，高端制表业不是个流水线生意。定制方法昂贵，耗时，对员工和工艺来说都是极大的挑战。像Audemars Piguet爱彼这样的公司很乐意满足其顾客的愿望。Audemars Piguet爱彼的Merk描述道：”像Equation of Time, Grande Complication 或者镶有钻石的腕表等复杂多功能手表，我们会根据其特点来进行定制。我们可以在自动轮上加上顾客姓名的首字母缩写，或者更换表盘，或者在表殻背面刻上一个特殊的图案都行。我们曾经有一个顾客，他想在他镶有长方形钻石的腕表里有一个自动上链机芯，而原先我们只提供了一个石英机芯。我们不得不设计一个新表殻，而且我们做到了。”Vacheron Constantin 江诗丹顿建立了一个部门完全用于高档限量版产品和定制产品。 Vacheron Constantin 江诗丹顿的Selmoni说到：“我们在Geneva的Cabinotiers工作室可以做出你想定制的任何手表，我们甚至可以专门为顾客开发并制造一个机芯。这个部门是由首席执行官Juan-Carlos Torres在2006年创建的-就在我们250周年庆典之后，它标志著我们进入了历史新千年的四分之一-而且证明了它的重要性并取得了成功。”他继续讲到：“定制市场在扩大，而产品则大相径庭，成功的其中一个原因很可能是顾客与Vacheron Constantin 江诗丹顿之间建立起来的关系，他们的愿望以及Cabinotiers工作室所提供的最好的服务。”

销售专属

如果零售商能够恰当的把专属品呈现给终端消费者的话，那么专属品就可以保证品牌的未来。Hautlence的首席执行官Guillaume Tetu说：“专属品对于Hautlence这样的品牌的长远发展有关键的作用。如果你是专属的，那么你就控制了货运，控制了市场上的数量和产品的需求，试著刚好维持在所需要的（或期望的）数量上。最后，因为市场上没有竞争，你就控制了价格。 Tetu继续说道：“Hautlence手表的销售是一种分享，分享我们工艺的激情，分享制表的艺术，分享现代的时间显示，分享所有让Hautlence的产品与众不同的价值。零售商必须要知道收藏者有能力鉴赏并渴望这些价值。”零售商要想把限量版卖出去，必须要深入他们背后了解他们，理解他们。Christophe Claret说：“零售商必须要见多识广，训练有素，了解产品的不足。他们必须要知道限量版手表详细的创新之处，特点和定制要求。” Romain Jerome的 Emch.补充说：“零售商作为我们最早的代言人，应该尽可能多的了解每款手表不同的销售策略，这样才能把所有相关信息传达给消费者并满足其需求。每个人都收藏一些东西。所以，有机会获得特别的独一无二的东西是非常令人向往的。

限量版一个最大的好处是他们基本上都是以全价卖出，根本没有讨价还价。Artya 和Black Belt 黑带手表的Yvan Arpa 说：“没有打折这一说，因为如果顾客感兴趣，他能找到同一款手表的地方没有几个。现在普通手表很难以全价卖出，所以限量版手表帮助零售商稳住他们的价格。”网上不会卖像专属品这样的东西。他们基本上需要零售商与顾客之间建立一种关系，而且可以帮助终端消费者与品牌建立起一种关系。在当今世界，奢侈品和专属品手拉著手，齐头并进。随著手表爱好者地位的提高，特殊品将会受到更高的重视。毕竟，消费者不想与别人戴著一样的手表。真正的奢侈品是每个人都想要，但是只有你才有的东西。