当泡沫爆裂
2003年不会在制表史留下过多的痕迹。 如果有什么值得一提的话， 那就是2003可以称得上是危机重重的一年。需要再列举一次吗？非典已经让人心慌慌，再加上伊拉克战争和随之而来的经济迟缓不前，又怎能怪我们的零售商朋友那里商品大量堆积呢？
2003年, ‘手表泡沫’不断缩小。不过，这难道不是预料之中的事吗？好比一个人酒醉狂欢一夜过后，难免会在早上带著满嘴酒臭醒来！这种人通常会做什么? 他在服用止痛药减轻头痛的同时，对自己发誓不再重蹈复辙。事实是，他也许会戒酒24小时，但过不了多久，他就会用只跟朋友喝一小杯这样的藉口为自己开脱。 这种人的本性，也适用于我们的制表领域。
2003年上半年不同程度的头痛要取决饮酒人的身体状况。在下半年，许多人又开始为新一次的狂欢做准备了。 虽然时间会让我们渐渐淡忘，但这种小病，总会在身体内留下它的痕迹，并最终造成副作用。
制表变得更正常化
最好和最持久的副作用之一大概是制表的‘正常化’。它的意思是什么呢 ?
过去十年里， 制表业的媒体形象和社会地位日益提高。已有77年历史并以撰写各种覆盖手表工业的专业文章知名的 Europa Star 名表世界，记载了这一巨大的变化。时计产品已经从一个日用品迅速成为生活方式的象征标志 ， 从一个物质商品变成我们梦想的一部分。手表爱好者的数量剧增，专门收藏家的人数也大幅增长。时计产品的流行不仅受到全球时尚的推进 ， 现在还触及到更多新的人群。
以我来看，这个故事的转折点该从斯沃琪效应开始算起。斯沃琪Swatch掀起了一场令人难以置信的， 史无前有的对塑料手表的需求。 你也许记得意大利消费者疯狂抢购这些新手表的场景吧？ 媒体的注意力统统集中到斯沃琪Swatch这个白手起家的品牌身上，结果产生了全新一代的制表爱好者，他们创办俱乐部来交换和买卖流行的塑胶手表。
70年代末期，随著新生代手表的成熟，它自然追求更高的艺术机械制表。这是一个将古老工艺和工业进程与新计算机辅助设计技术相结合的强盛时期。
泡沫到位
八十年代中期经济繁荣时期，一切都为后来被称作‘制表泡沫’的逐渐产生做好了准备。在九十年代的鼎盛时期，泡沫开始迅速疯狂膨胀。不久它发展到了巨大的比例。价格不再是问题， 任何事都有可能。 没有任何合法制表背景，工业化或手工能力的品牌也能销售自己的产品，没有人考虑物品的实际水平。那时候赚取的利润可以让任何‘开曼群岛海盗’眼红。
到了九十年代末，由巨型国际集团提供并常常由知名时尚品牌参与的大规模资本开始‘及时的’ 在 混战 中 重建秩序。
对秩序的需求引起了一股合并和收购的旋风。 纵向化成为新的工业流行语。从设计到生产，行销和分销的各个档次都受到了影响。
向合理化前进
通向合理化的道路将会调动相当规模的资金。这在市场位于巅峰的时候开始。 收购和 集中 化 涉及的数量达到非同小可的数目。记得Richemont为购买积家 Jaeger-LeCoultre, 万国 IWC 和 Lange & S o hne 而向 LMH 支付的那笔三十二亿瑞士法郎的交易吗？在这些数字之上，还得加上用来再工业化或者简单地说这些组团的生产‘工业化’资金。此外，还有以后对新工厂和设备的投资。 现在的当务之急是建立某种‘坚固’持久、生产方面拥有最大程度的独立 。
2001 年，在纽约和华盛顿9/11遭到袭击的同时, ‘沙粒’从缓慢的全球经济一路前进到齿轮润滑保养良好的手表世界。不久之后以纳斯达克的网络和新技术公司为代表的‘泡沫’ 破裂，‘手表工业泡沫’也开始受到打击。
幸运的是 ， 尽管如此，瑞士手表工业并未遭到完全破坏， 而是缓慢地萎缩。根据瑞士手表业协会统计， 2003 年经历的结果只是“稍微低于 2000 年同期水平”。以百分比来看 ， 2003 年相比 2002 年减少了 4.4% ， 2003 年总额为 101.76 亿瑞士法郎，相比 2002 年的 106.39 亿瑞士法郎，减少了 5 亿瑞士法郎。
达到顶峰
正如前面提及，制表在 2000 年到 2001 年达到了历史上著名的社会学至高点。目前，它越来越‘ 正常化 ’，从经济和消费者的理解角度，我们将回到这个水平。工业大概不会在中期回归到鼎盛年代非凡的成功业绩，这个结论是比较保险的。随著媒体注意力的增加，制表在某种程度上已变得很普通。
这方面，像我们的意大利通讯记者 Paolo de Vecchi 所指出的，我们现在面临一个颇有启示作用的矛盾：在意大利这个手表设计和时尚都走在前端的国家有一个全新的趋势：好像现在最入时的是佩戴仿制和赝品手表。 真货反而不流行了。
这种现象颇有讽刺意味：道德上的价值变化是新思维方式的结果，它还在不断扩散。在许多‘西方化’的国家，消费至上主义在九十年代达到了极限。从另一个角度分析，我们可以说现在只有物品的外在形象是重要的。物品本身的真假与否 已经无所谓 。
失去信心
或许这种态度能够解释一个 普通现象 ，那就是消费者一方‘失去信心’，他们已经厌倦了安龙 Enrons 和帕玛拉特 Parmalats 等越来越频繁的丑闻事件。
某种意义上讲，‘ Franck Muller Hermann Joseph ’控告‘ Franck Muller Hermann Joseph Watchland ’就是我们的 安龙 Enron 事件，并非因为二者曾经是合作夥伴，而是因为它的影响以及在在手表工业引起得回应，使其全球形象受损。
‘ Franck Muller Hermann Joseph Watchland ’的情况融括了能够损害消费者的信心的一切潜在问题。 此外在这个事件涉及的个人利益冲突里，我们找到了其他一些交易的证据，比如混合 ‘真’假手表，仿制，在瑞士制手表里用俄罗斯机芯，灰色市场销售，强迫性分销等等。基本上，这些真正的或假设的争议都可以称得上手表工业的‘原罪’。
玷污时尚
同样的混乱出现在被称作时装表的板块。我们已经在专栏里分析过这种特殊现象，总结来看，时装表已经在某种意义上污染了手表工业其馀的部分。这种污染可在各个层次见到。从设计的角度看，时 装 业把自己的规则强加给制表界，导致了制表的‘季节化’和股票更迅速的回旋。
在分销方面，时装业比制表更‘全球化’，因此加快了已经开始的同一性进程。而从媒体的角度，它也强加了自己更大胆和性感的宣传风格，注重产品多于形象兴趣活动的方式则减少了。
生产 方面 ，时装业模糊了地域化。 例如，购买一双耐克鞋的人很清楚那双鞋子是在马来西亚或印尼等国家制造，但他不会在意。 他是购买一种风格，一个群体的成员资格。他不是购买一个‘特此 证明 在 ... 制造’的标签。
‘瑞士制造’标志是一个空壳
从这个角度看，‘瑞士制造’标志 好像对这些 ‘新的’ 消费者没有多少重要性。它是否还是质量的保证？是的，因为内部竞争激烈的手表工业，不希望肥水流入外人田。但是，这个标签不再是名符其实的产地保证，正如你所了解的，它的各种做法甚至允许将‘瑞士’标签用于实际在中国制造的产品。 我们必须承认， ‘瑞士制造’的标志只不过是一个面具而以。几年以前当我们对这个话题的讨论时相当热烈的，今天不再有人常提到它。
向价值回归 : 一股暗流 ?
采取其他路线赢得信心。 酒醉放荡之后走向节制清欲，一般性的混乱则是向更真实可靠价值和更现实的价格 / 质量 / 内容比回归的前奏曲。这就是为什么一个人不应该被表面看到的矛盾愚弄 , 而应努力发现隐藏背后的谎言。向‘真正价值’回归是在表面之下传播。
我们看到来到各方面的启示。 新经济上的现实主义看起来象是确认它本身。 几年以前，新品牌推出后立即将自己定位于同一层次的这个新纪元已经结束。新创立的品牌提供正确的价格，还给传统游戏的参加各方以思考自己雄心的暂停时间。
在技术领域，同样的效果是显然的。现在机械机芯的研究较少注重外表吸引人的部分 ，以便能够提供最多可靠的和‘有用的’复杂设计。
集团并非永恒
泡沫的破灭影响了包括大型集团在内的所有参与者。 可举的例子很多。比如 Gucci 古驰。 两年前， Gucci 古驰被许多人挂在嘴边，戴在手腕上。它的款式很快受消费者欢迎，并因此被竞争者抄袭。以带有‘ G ’手表为首，这个品牌掀起了一场新的流行，并诞生了一整套的字母表。古驰今天在手表界的位置在哪里呢？它消失了吗？尽管集团不能长盛不衰，他们也在悄悄地重塑自我。
在 2003 年 ， 集团们显示了它们的脆弱。他们的 规模 和惯性，他们的综合结构， 在 生意好时是一种优势，在不景气时却是有害的。而且，虽然金钱可以买到许多东西，却不是万能的。最典型的例子就是 LVMH 和 Ebel 玉宝不幸的遭遇。假定？傲慢态度 ？ 错误的分析 ？ 无论何种原因，投入在这个品牌上的金钱和创造力并未换来成功。它在 3 年里遭受了 4 千万瑞士法郎的损失 ... 真厉害啊 ！！ 然而，这个例子并不代表整座大厦正在坍塌。这个“世界最大的奢侈品集团”的掌门人 Bernard Arnault 对此坚信不移。
如果说 Ebel 玉宝的例子里，资金的注入没有帮助， TAG Heuer 豪雅和 Zenith 先力的情况则不同。我们也可提及 Vuitton 威登或者 Dior 迪奥 ， 它们的成功是相当明显的 。 TAG Heuer 豪雅和 Zenith 先力的并购无庸置疑花费了大量的资金，时间和精力。但他们的经理成功地赋予他们一个真正统一的形象，以及同样地和一个全新的尺寸，的确保证他们及时收回投资。
Zenith 先力在调低其过高价格之后重新定位，今天提供一系列经过仔细规划和认真执行的产品 。 这个品牌正在成为一个真正的工业基础。 TAG Heuer 豪雅则显示著巨大的活力，不断扩充它的 范围， 提供技术创新的产品。如果股票市场给这两个品牌充足的时间，它们的未来 将说明一切。
‘老经济’的回归
如果说大型集团不能长盛不衰，首先是因为它们依靠于情绪反复无常的投资者。对于后者来讲，短期也已太长 。 不仅是简单拥有生产自主，他们能实际上不背任何负担，创造一个工业基础是集团防御股票市场无常变化的最好办法。 累计 公司的财富，并将其委托给有能力管理的人才。 这就叫做 ‘老经济’。
这种保证允许集团较少受那些创造和掠夺财富谣言的影响。 Richemont 就符合这一种类。这个集团 还处在完成转变的过程中。它正在建造一个稳固的基础，耐心地准备，只等东风到来。
斯沃琪集团相对较好的健康状况肯定了我们的理论。凭藉传统的工业本质和雄厚的资本，这个集团不受那些友好或恶意收购的威胁。它能够继续它的欢乐道路，不用躲避偶尔出现的企业袭击。
迷你型集团
手表战场上较小的玩家 并未忽视 大型集团的出现。他们也受到 ‘有影响的大型’意识形态的污染。 去年出现了一些‘微型集团’。 各有自己的生存市场 : ‘豪华市场’ , ‘设计市场’ , ‘时尚市场’ , 或者正相反的‘横跨市场’ 不同的集团共同打造品牌面对同一层次的消费者。随著这些新的游戏玩家的参与，他们也开始一步一步占据大型集团所忽略的 广大市场。
我们可以引用的一个例子是 Fossil 集团。它实际上规模并不小，但总是栽倒在一个相似的障碍前：四面铁壁的环绕的高级制表 领域 。许多品牌在形象和声誉的压力下努力达到这种假定的‘涅盘’，但直到现在它们还不曾真正成功。将自己从自身的文化区分开来是很困难的，无论它是 ‘时尚’ , ‘中档’，‘运动’领域还是其它别的东西 !
健康的独立商
2003 年的最佳业绩奖理所当然归属一个独立表商， Audemars Piguet 爱彼。 Val de Joux 传统的这个品牌在美洲杯期间与瑞士 Alinghi 的合作发挥实在出色。谁能预知一个诞生在距海边几百公里的 Jura 和阿尔卑斯山区的小船能够赢得这个神话般的胜利？ Audemars Piguet 爱彼另一个耐人寻味的‘幸运时刻’则是加利福尼亚选举的结果：第一个在手腕上骄傲地佩戴 ‘赞助的’大号 Royal Oak Offshore 的美国州长阿诺施瓦辛格。
虽然这些世界体育和政治事件 很大程度上促成了 2003 年 Audemars Piguet 爱彼的成功，它们却并非唯一。 全新高科技生产设施 Renaud & Papi 的落成，展示了这个品牌对未来和尊重研究信心。
除了这些例子 , 独立商的良好健康也证明了他们的反应能力。‘大型的’ , 比如拥有惊人年产量 200,000 块的 Bulgari 宝格丽，以及年复一年不断成功的 Girard-Perregaux 芝柏； ‘小型的’，比如 Fran c ois-Paul Journe 或者 Antoine Preziuso 。独立商们经营 得 相当好。
个人化的网络
独立商们成功的一个主要原因是有效的分销网络。 乐观，温和，个性 和私人关系是至关重要的因素 。而且，独立商总是与他们的零售商联合。
在全球广告战役宣传后，消费者购买一块手表的最终决定通常取决于他与销售人员的关系 , 是最有影响的。这可能发生在街角的一家商店，或者城市的另一边，优良消费者服务的重要性并非夸大的叙述 。 售后服务也是很重要的。 向消费者的承诺必须总是保持。 如果不，消息会传得很快。而且特别要注意，无论手表价格如何，它不再是一项必需品 ， 而是一种奢侈商品。
积压 与创造力
2002 平淡的结果和 2003 年较差的业绩使许多品牌 倾销 产品。结果是全球零售商的货架都填满了。过去的六个月见证了一些轻微的改进 ， 但商店还是货物堆积。这是否是这一年创造力相对中止的原因 ?
当商店还囤积许多旧货的时候，一个品牌不愿推出新产品当然是可以理解的 。但这是正确的‘想法’吗？当然, 说比做容易 ， 但大多品牌不往这个方向看。 看看周围。 市面上的多数手表仅仅是去年款式稍有改动， 没有更大的变化。
趋势的混乱
关于‘流行’ , 我们能够添加一两句结束语。主要观察结论是不变的。任何事都可能。 大号手表，小号手表，钢的，黄金的，彩色的 , 普通的或者新奇的，全部都欢乐共存。
但是一个趋势是镶钻手表的逐渐减少 。记得去年与经济和政治形势正好相反，大家都给自己的手表镶了钻，真的也好，仿制的也好。今年，闪光的石头少了。钻石并没有消失，我们现实一点吧，它只不过是低调了一些。
另一个观察是意大利仍是 前卫所在。在这个国家，乐观的年度和差的年份里流行都在不断形成并走向极端。 六十年代怀旧，不规则形状，非常材料的应用和结合，以及超大号表壳等，意大利手表工业继续著它的狂欢。这是未来走向的前兆 吗？ 谁知道呢… ？
中国的吸引力
2003 年 110% 的增长 ! 的确，中国离我们很远，但是瑞士向中国出口的巨幅增长给我们那些苦于欧洲市场低迷及美国市场动荡无常的行销经理们带来了新希望。
中国和俄罗斯这两个国家，已经成为各个商家比试身手输赢的赌场。在中国十多年的斯沃琪集团现在拥有这个市场的主要份额。“不用担心，足够每人分一口粥的 , ” Hayek 好像在暗示。 2004 年许多公司都看好这个东方大国，以及印度和俄罗斯。这三个国家 现在 是制表的 ‘新国境’，开拓者们都在试图 在那里的市场占据一片天地。
与此同时，我们也可以努力在巴塞尔世界拥挤的会堂里走一遭，或者到日内瓦高级手表展览会优雅的大厅里享受一下另一番乐趣。
