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Roamer罗马表,‘新中间派’策略



Roamer罗马表,‘新中间派'策略

2002年12月10日   English Español Pусский 繁體中文
原文作者: Pierre Maillard
Europa Star名表世界翻译

罗马表正在重新定位为一个大众化的瑞士品牌,并尽全力将德国作为先行的测试市场。为了成为中档产品的参照品牌,罗马表采用了帮助施罗德总理在经济困难时期成功当选的一项社会政治策略: 很明显,多数的选民(以及消费者)位于政治光谱的中心,即‘新中间派’。名表世界Europa Star在此分析罗马表这个有趣的策略以及它成为真正国际化品牌计划。

我们在几个不同案例中探索的诸多原因都显示,最近的经济气候似乎对中档品牌的回归有利。在前几年市场反常上移的动荡之后,随著911事件奢侈品的泡沫又开始破碎,回归到中档产品真材实料品质取胜的时刻已经来临。

Roamer罗马表,‘新中间派'策略

真正价值

依靠真材实料品质取胜的产品观念与罗马表今年前的座右铭‘真正价值’不吻而合。这包括使品牌定位一目了然的质量价格比。然而,罗马表最近却偏离了这个座右铭。这个品牌的首席执行官Steve Kocher,在解释时装品牌逐渐入侵罗马表自然领土夺走市场份额的影响时也承认了这一点。作为反应,罗马表的产品线路、包装和营销方式都渐渐趋向流行化设计,尽管自己在这方面的条件根本无法与那些全球知名品牌和大型集团的实力相比。

大众化瑞士品牌的使命

“我们意识到对于罗马表这样一个历史上一直是大众化的品牌来说,与其停留在过分拥挤的流行板块,还有其它事情可做,”Steve Kocher说。

因此罗马表进行了一项新的分析并得出了一个中心结论。与时尚领域的诸多竞争者不同,罗马表不仅拥有很长的制表历史,而且是百分百瑞士的。此外,定义为大众化品牌也将自己与那些每个季度随波逐流的品牌区分开来。

罗马表的新市场战略注重品牌的两个特徵,即瑞士和产品。视觉上来说,产品展现一个深红色钢质背景配上釉的瑞士十字标志。这个商标为重新曾经遗失的‘坚固耐用’概念注入了新生命。整体来看,这个设计在保存自己作为手表品牌的传统价值的同时也焕发著典雅的气息。

德国案例

由于刚刚收购了在德国的分销罗马表决定从那里开始测试自己的新形象,并展开了一项颇有新意的活动。目标很快达到而且很实在。该品牌的零售商数量大幅增加,将现有的经济危机转化为优势。罗马表究竟做了什么呢?

德国的分销商们提出的首要问题是:为什么一个零售商需要考虑罗马表这样的新品牌?它不是已经被现在的大形势淹没了吗?一种观察结果很明显。零售商往往被豪华品牌或大批量的低端产品这两个市场极端所吸引,以致忽略了中档品牌。

这里就要提及在德国今年几次选举中占据风头的‘新中间派’政治概念。与占据大部分选票的中产阶级纇似,手表工业的中档部分也潜在地拥有最多的消费者。在政治领域,‘新中间派’让政客们改变计划并消除极端。在钟表业,这个概念对于产品和其设计均有影向。简单地说就是提供‘与他人类似的手表’最为合理。与政治领域的观点相同,钟表界的‘新中间派’概念意味著不承诺能力无法达到的东西,尊重质量,眼光长远和产品的适应性。

Roamer罗马表,‘新中间派'策略

营销计划

罗马表向德国零售商的推销理论我们可以简单概括如下。“你购买了那么多的设计时尚品牌以至于你的商品系列和百货公司的没有两样。没有其它办法区分二者。如果你想确认自己职业专门技术并不与那些单纯的 ‘手表贩子’混为一谈,你必须提供传统 大众化的瑞士品牌。这就是我们所提供的并能帮助你们的办法。”

由于‘新中间派’概念的受欢迎以及先有的经济萧条,德国零售商对这个口号相当容易地接受了。帮助罗马表敲开零售商大门的还有它所提供的紧密服务,尤其是针对一个基于某销售点的专门活动,特殊广告资助,个人化的广播,与众不同的橱窗装饰,专业装修服务,红地毯,外部音效(秒针节拍器),特殊的五年保修,随赠礼品和两日公众推广。

跨过门坎

付出就要得到回报。对于骂马表来说,年销量必须大于10万只。如果以平均出口售价以100到150瑞士法郎计算,这个销量就代表一千到一千五百万瑞士法郎的销售额。

“跨过这个门坎对于我们很重要。Steve Kocher解释,“我们在德国的成功将决定未来的形势。” Kocher同时认可 “没有投资就没有发展。” 因此罗马表决定在测试市场集中全力。罗马表希望‘新中间派’ 会像对施罗德总理微笑那样也对罗马表微笑。为了与瑞士品牌战略,中档市场定位及宽广的产品线路一致,罗马表重新调整产品系列。相比从前时尚成份有所减少,现在的设计更为强调耐用质量。“我们已经开发了2003产品金字塔最典雅的部分,”Kocher说。“作为一个大众化的瑞士表品牌我们需要在高端系列提供我们的‘优势’产品,一款传统的机械表。在低端系列我们设计了怀与公风统一的格司旧的古典和传统风格的‘黄金岁月Golden Days’,这两个新系列将于明年推出。”







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Roamer
罗马
Roamer of Switzerland Ltd.
Gibelinstrasse 27
CH 4503 Solothurn
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