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美国市场豪华手表的网络需求



美国市场豪华手表的网络需求

2012年08月27日   English Español Pусский 繁體中文
Tamar Koifman, Head of Marketing, Digital Luxury Group

在过去的八年中,我们一直在看WorldWatchReport™(世界手表报道) ,并且从中分析在众多国家奢侈品腕表行业中发生的暴涨或暴跌的现象。而今年,中国首次超过了美国成为了全世界高档手表需求量最高的市场,美国,一个大规模、多样化和成熟的市场,豪华手表在其中占据了极其重要的代表地位。对于奢侈品(高档手表),主要是通过了解美国人的思维方式来掌握市场营销的关键。通过分析美国人购买高档手表的细节,包括具体的品牌、型号,我们可以反观我们产品的特点和样式,以及从价格或其他关于购买的关键因素来掌握市场的核心因素。

在过去的几年中,虽然发生了很多变化,但是还有很多其他的事情保持不变。Rolex劳力士仍旧占据着网络奢侈腕表霸主的地位。通过对在美国进行网络销售的40个品牌的调查,Rolex劳力士在所有品牌中的搜索份额刚刚超过了四分之一。而面对其相对最有力的竞争者Omega欧米伽,增加了近乎一倍的搜索量占据了品牌搜索量的第二位,达到了13%。相较于2011年,这些品牌的市场份额都有所上升。 William Rohr表示,“在一个发展相对缓慢的市场中,现在最强的只会变得更强,Rolex劳力士目前所占据的地位是十分强大的,此外,品牌的口碑所带来的影响并不仅仅只是这些;相对于购买一些‘鲜为人知的品牌’,购买Rolex劳力士则显得‘安全’了许多。”

美国市场豪华手表的网络需求

网络对于一个巨大的市场是至关重要的,就如同美国,大量的名贵手表的交易是通过网络来进行的,通过网络的每一次搜索都有它的意图所在,使我们能够更好的理解到关于美国人对于豪华手表的定位,从而获取更多有用的信息。在美国,品牌名称的搜索在总搜索量中占到不足三分之二,而大约有17%的搜索是直接搜索具体的型号名称。剩下的那部分的搜索意图并不很明确,无法代表什么问题,但是,考虑到网络需求的总量十分庞大,比如美国这个庞大的市场,这些数据就显得更加直接客观。搜索,包括了仿制品的搜索,这属于较小种类的搜索,占据了总搜索份额的2.83%。尽管如此,但以全球的数据来观察,这明显不同于其他的市场,价格则是这一现象的直接影响因素,仿制品的搜索在其他市场中并不显眼。在全球范围内,仿制品的搜索数量仅占据1.85%。

曾有人说,模仿是最好的恭维。但我不知道是哪位圣贤想出了这种对于奢侈品行业的表达方式。我们通过数据调查了仿制品在品牌搜索中的排名情况,惊喜的发现Rolex劳力士并没有处在第一的位置。这种结果与该品牌长期处于顶级地位不无关联。虽然数据显示只有极少数的搜索是以Rolex劳力士仿制品来搜索的,但是Breitling百年灵却在仿制品搜索中占据了相当大的比重,这可以被认为是十分令人担忧的消息。其不仅在仿制品搜索中占有9.43%的份额,而且这还超过了该品牌在其他搜索中的一般市场份额,也超过了一般市场排名第四的占有率。这种不成比例的现象使得仿制品的搜索更加独特,而与此相比Rolex劳力士在整体市场的占有率则与市场相对一致。

美国市场豪华手表的网络需求

在美国市场上另一个有趣的现象则是移动营销在整体的市场方面具有相当大的重要性。全球范围内主要由iPhone苹果手机、BlackBerry黑莓或iPad等移动设备来进行网络关于豪华手表行业的搜索。反观美国市场的统计数据,这一点就十分明确,这个国家的环境对于移动友好网站以及移动营销活动是非常良好的。而这些品牌在未来几年并不会迎合这种方式,因为它们缺乏一些对于数字通讯挑战较为清晰的了解机会。

美国市场豪华手表的网络需求

如果对于美国市场需要进行进一步了解,或是了解任何关于这方面的问题, WorldWatchReport™提供了丰富的信息,更多详情请浏览: http://www.worldwatchreport.com.

这篇文章将会作为Europa Star 名表世界杂志2012年8-9月号北美地区市场焦点的一部分。若想了解其他市场焦点请点击以下链接来参阅其它文章:

Market Focus

Distributor profile: One-on-one with Maurice Goldberger







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