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专题报道


专访欧米茄 Omega 首席执行官Raynald Aeschlimann:“再多给我们点时间 ...”



专访欧米茄 Omega 首席执行官Raynald Aeschlimann:“再多给我们点时间 ...”

2018年07月8日   English Español Pусский 繁體中文
作者:Serge Maillard & Ashkhen Longet

在欧米茄 Omega 首席执行官Raynald Aeschlimann充满活力的领导下,斯沃琪家族的这位“老大哥”兼全球第二大腕表品牌最近又不断有新动作:全新的电商网站在美国上线;全新工厂在瑞士比尔落成;在更为成熟的市场上,品牌的复古腕表受到资本的追捧;在中国大陆新增多家销售网点。这让我越发想深入地了解一下品牌的战略路线图,及其这些战略制定的总规划师。因此,我们来带比尔,在日本大师Shigeru Ban为品牌亲自操刀设计的办公楼里,见到了这位掌舵人。

欧米茄 Omega 首席执行官Raynald Aeschlimann
欧米茄 Omega 首席执行官Raynald Aeschlimann

欧米茄在亚洲已经是家喻户晓的品牌了,再加之赞助今年平昌冬奥会,品牌风头更是一时无两,而你们在亚洲市场上还在不遗余力地进行营销。亚洲是欧米茄品牌的战略高地吗?

从人口统计学原理上对亚洲市场的理解:人在哪里,市场就在哪里。我们在中国和新加坡刚刚开始增长,这还不包括拥有巨大潜力的印度。在中国内地,我们拥有200个销售网点及30家精品店。从社会学的观点上来看,我们注定要和这个国家共同成长。

在更为成熟的欧洲市场上,你们的复古系列腕表,像超霸系列腕表的特别限量款Speedy Tuesday,受到了资本的追捧,您能为我们解释一些这种现象吗?

我们在去年巴展上推出的“1957三部曲”(超霸系列,海马系列,海马铁霸)也大受欢迎。如今人们在讨论“复古”,但是这绝不是简单的粘贴复制。它更像是升级欧米茄的产品来满足这些市场上藏家的品味。我们还需要在女士复古腕表上下更多的功夫,这一切都会在明年提上日程。

我们也想了解品牌的美国市场的上潜力,因为美国也是品牌主要竞争对手的据点。你们最近一次大动作就是上线全新的电商平台。

在美国成为“成熟”钟表市场之前,它拥有无限潜力,这也是欧米茄的机会。最好的证明就是,我们产品在美国的28家精品店的均价都高于在奥莱店的价格。美国人对欧米茄品牌及其历史都非常感兴趣,我们从Speedy Tuesday的销量上就能窥见一二,因为美国客户是该系列腕表的三个最大买家之一。这些因素都促成我们在去年秋天推出品牌首个电商平台。

是呀,最近人们也是议论纷纷。看起来,你们上线电商平台也是引起了不小的争议,你们不怕这样会损害线下零售商的利益吗?

当然,那些对于欧米茄品牌没有信心的零售商,我们也无法再继续与他们展开合作了。如今,我们已经在全球范围内将分销网点从7000家减到2500家。而我们将会一直保持这个数量,这是一个双赢的合作,这些分销网点也因为销售我们的产品赚取到更多的利润。因为我们品牌的名声,他们才成功开发出更多相关业务。

他们对于你们在美国开展电商业务是什么反应呢?

让我先澄清一下:我们并不想消灭所有线下分销网络。这只是对我们自身的一种重新评估,并且我们还能加强同终端客户的联系。我们得面对现实:有些客户已在网上购表,因为现在线下分销网络已经无法满足他们的要求。美国的领土广阔,有些客户离我们品牌最近的实体店都有600公里,因此,我们不得不建立一个特殊的销售网络来吸引这些客户。

也许这就是种文化现象:至少在今天看来,和欧洲人比起来,美国人更倾向于网上购物,不是吗?

是的。我们也是在观察到品牌美国官网上的巨大流量之后,才决定上线电商平台的。在美国,不论是因为电子商务的便捷性,还是地理位置遥远的因素,腕表交易的网络化都是一个不争的事实。

在美国开先河的目的是什么呢?为全球范围的推广做测试?

这绝不仅仅是一个简单的“测试”,我们把所有最好的资源都用上了。而美国也将会是第一个受益的市场,因为这里潜力无限且需求巨大。在今天,网络销售被看做是实体经营的互补,腕表行业在这块业务上还几乎处于真空状态。

如果您觉得这种互补如此重要,那么在欧米茄的旗舰市场中国,你们为什么不和天猫合作呢?就像斯沃琪集团下的同胞品牌浪琴一样。

我们品牌有一条简单的原则:我们不会在,像亚马逊或天猫一样的电商平台上,售卖自己的产品。就算我们现在在推广网络销售模式,但是我们也不能忘记品牌的价值和形象。因此,我找不到任何与他们合作的理由。

专访欧米茄 Omega 首席执行官Raynald Aeschlimann:“再多给我们点时间 ...”

最近品牌增长最快的市场在哪里?

瑞士表现不俗,在欧洲排名前三。之后便是美国,从去年开始,强劲增长,网上销售特别亮眼。接下来,我不得不表扬一下澳门,它的表现就像一颗冉冉升起的星星,成为中国内地许多家庭旅游的目的地。

怎么样才能使欧米茄品牌站上行业老大的位置呢?

时间!实际上,我们今天能做到行业第二名,全都归功于我们投入的大量精力。不要忘了我们纯正的机械腕表血统:今年是海马系列腕表70周年纪念。

说到正统性,您对百达翡丽和劳力士这个两个品牌近期在拍卖市场上的表现如何评价呢?

就我个人而言,现在的拍卖市场已经过热了,我只看到投机,没看到对腕表的热情。总有一天会轮到我们!相反,我觉得人们对二手腕表的热情更加真切,而且他们的价格也不是那么高不可攀。我支持二手腕表市场的发展,我们也是世界上为数不多的品牌,能在如此价格区间做得这么成功。比如,我们从不会拒绝修复腕表,并且我们在完工之后,会归还所有的更换配件,甚至有客户想要以这种方式定制他们的藏品。自从10年前,我们在伦敦Somlo开设品牌首家复古精品店以来,我们便成为该领域的先驱。而我们也正在认真地考虑将复古主题整合到品牌发展战略里面。

今年你们主推哪些系列腕表呢?

到今年秋天为止,除了周年纪念系列的Seamaster 300,我们还会主推品牌的碟飞系列。由于我们的高端优雅镶钻腕表有一群忠实的年轻客户,因此,我们专门针对他们推出了一款女士腕表,它的定位在星座系列和海马系列之间。

你们限时发售限量版超霸系列 Speedy Tuesday的做法引发了不小的关注。那就意味着过去在巴展上品牌展示全部创新的时代一去不返了?这也正好印证了最近人们关于巴展的讨论。

世界变了,它变得更加热切,更加健忘。因此,我们必须选择在适当的时机发布消息,在关键时刻抓住人们的情绪。在巴展上已经无法全部完成了,所以我们必须学会明智地展现自己。我们给自己设定了一个内部节奏——与“市”“时”进,这也是从我加入公司以来,我们所努力的方向,我的终极梦想!Speedy Tuesday 的推广是一个经典案例,它正好突出了品牌客户的热情和热切。是的,我们必须加快脚步,然而,我们并不是机器人啊。以人为本也是我们的服务的宗旨。它可能是品牌发展的唯一限制因素,但是它却是发展的根本。另一方面,我们拥有一笔巨大的财富,那就是斯沃琪集团的垂直整合。我们大部分的供应商都来自集团内部,这样我们拥有更加迅速的反应机制。

关于你们去年在比尔新落成的生产厂址,它的优势在哪里?

提高生产效率,增强员工的工作积极性。他们是相辅相成的,因为在舒适的工作环境里面,自然工作效率也会提高。所需的一切都在同一个工厂里,这是工厂的未来模式。它将帮助我们更加快速成长。

如您所述,斯沃琪集团是垂直整合的力量来源。然而,集团也处于革新的边缘,自动上链机械腕表Sistem 51和天梭的Swissmatic便是最好的证明。欧米茄会因此受益吗?

等等,我还需要强调一件事:今天,我们运用机器来进行质量控制和检测产品完成度,但他们绝不可能取代我们的制表师。在我们腕表的价格区间内,机械腕表的创作将会有手工完成。

你们和研发部分是如何合作的?

斯沃琪集团已经高度垂直整合了,而我们在各个程度上都创建了研发单元。然而我们并不会介意加入集团整个研发的团队,就拿硅制零部件的开发来举例吧,这个项目是在瑞士电子及微型机械中心(CSEM)开展的,由集团主导,其他部门都参与其中。

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整个行业都在向私人定制化方向发展,这对行业来说是一个巨大的挑战。欧米茄有自己的诀窍吗?

关于这块业务,我们把主要精力都集中在表带的选择上。你们今年就会看到,我们会推出NATO表带,他现在非常流行。私人订制有它自身的优点,但是别忘了,一个品牌在奢侈品市场上的成功,在很大程度上取决于品牌自身的形象。因为品牌本身就能私人定制的象征了,就不需要这些噱头了。

欧米茄腕表目前的均价是多少?

6000瑞郎(人民币38,000)。我们是3000瑞郎到8000瑞郎这个价格区间的领导者。我们会在这个区间续写我们品牌的历史,这里是我们的强项,我们是正统的品牌。欧米茄品牌在该区间占有巨大的市场,这里是我们的“舒适区”。我们绝不会试着去走高端路线或者开发智能腕表。实际上,他们应该叫做智能工具才对,因为他们是没有灵魂的!







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