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市场聚焦 - 香港钟表路在何方?


世界腕表之旅: 香港, 美国, 意大利

市场聚焦 - 香港钟表路在何方?

2016年12月1日   English 繁體中文
作者 Jean-Luc Adam

在仅仅两年的时间内,瑞士钟表在香港的销量出现断崖式的下跌,减少了一半,甚至在七月份,还把全球钟表大哥的地位拱手让给了美国。Europa Star 于是九月特派记者远赴香港第35届钟表展一探究竟。

市场聚焦 - 香港钟表路在何方?

回顾: 当时瑞士手表80%到90%的客户都来自中国,而这股对钟表的狂热整整持续了6年时间。很多百万富翁对钟表有永无止境的追求,使得制表师们也不断地研发来满足他们的需求,与此同时各大品牌也在不断地提升售后服务的质量。每年,亚洲都会刷新记录,而当时亚洲的瑞士钟表销售占瑞士全球出口量的50%。 瑞士的钟表业竟让瑞士的出口发展到与中国这个出口大国抗衡的地位,达到贸易顺差。

然而,好景不长。2013年3月14日,习近平当选中华人民共和国国家主席,让此盛况戛然而止。香港钟表业总会主席黄丽嫦在接受采访的时候提到:“习近平主席提倡的反腐倡廉对奢侈品的销售影响很大,特别是钟表产品。2014年,群众特别热衷于辨认网络照片上各省政府工作人佩戴的手表的价值。有些官员甚至拥有整个系列的手表。奢侈腕表成了腐败的衡量标尺。结果,1500名党员官员受到反腐败罚款,200多名官员被判刑。

香港名铺访谈

显而易见,习近平主席的反腐倡廉运动,对钟表行业造成的打击是既成事实,而奢侈钟表品牌的业绩的低糜也尤为明显,我们走访了香港多家著名钟表店,证实了这一点。唐女士在一家奢侈品店担任销售经理,该店经营32个奢侈品牌,其中高端品牌包括HYT,Harry Winston 和 Ulysse Nardin,也有部分亲民品牌,如Baume & Mercier和Oris. 唐女士在接受采访时说:“从大陆消费者那边我们得到的直接地反馈是,他们不再需要把手表当做身份地位的象征”。当提到Rolex和Tag Heurer时,她表示:“相比这些销售单一品牌奢侈名表的商店,我们的损失相对比较小,因为我们通常可以向消费者推荐其他品牌或者更大众的品牌”。 “那么听说很多品牌都在召回零售商手上的多余存货,这是真的吗?”听到这里,唐女士眼睛睁大,有点吃惊的样子:“我们店里不存在这种情况,因为我们的货款都已经结算清楚了。 “那么灰色市交易量有所上升吗?”“灰色市场是一直都存在的。我们的主要客源来自亚洲,但随着需求减少,灰市的成交量也有所下降,即使情况如此,我们也并不提供折扣。”我们在香港最富丽堂皇的钟表店,邀请到了另外一名采访者,陈小姐。她认为销量下滑据说与大陆游客人数大幅减少有关:“来我们店里的年轻人寥寥无几,我们马上有一家零售店就要关闭了。”另一名采访者David的态度还比较乐观,他站在陶瓷腕表Longeau展柜旁,说到:“我们生意还不错,库存也没有被召回,此外,近期租金有所下降,我们成本削减了三分之一。”“请问这是通过裁员来实现的吗?”大卫回答:“我们店并没有裁员,但是据我所知,很多零售商已经开始了,只保留基础的销售人员和聘任一名经理管理所有的分店。”

然而,在香港,也有很多地方租金并没有减少。对年轻姑娘Yoko来说,昂贵的租金有可能会让她丢掉工作。Yoko目前在购物中心管理一家小型钟表店。在接受采访时,Yoko说:“即便我愿意去经营一个时尚优惠的品牌,租金也太昂贵,盈利根本支撑不了基本的开销”。那么销量下降是否也对塑料手表的销售产生了影响?Yoko耸了耸肩:“或许现在的年轻人更青睐苹果手表吧。” 其他受访的零售商并没有透漏更多信息,有些零售商只用了一句不想做任何评论来回绝了我们的采访要求。通过这次对香港店铺的采访,我们怀疑商家是否真的了解当前状况。但是未来有一点毋庸置疑:那就是随着钟表行业的衰退,很快许多商家就无力再承担高昂的租金(香港租金贵居世界之首)。这种情况始于两年前的“雨伞革命”,那时中国内地游客就开始有所减少。关于商铺倒闭问题,香港钟表业总会主席黄丽嫦表示,“实际上,数据很难统计,但今年大约有10家表店因经营不善而倒闭。因为经济的低糜影响到香港各行各业,部分房东才愿意降租20%。”此举前所未有。

智能手表: 一个空洞无意义的话题

历界香港钟表展都在香港会议展览中心举办,来自各大钟表协会的主席亦汇聚于此。在过去两三年时间里,一些参展人员的演讲只是在不断地重复同一主题,为了相同的目的:自我安慰及安慰听众。

现在没人愿意相信,我们正在鉴证钟表行业的一个新危机,那就是智能手表的诞生。然而瑞士国际钟表协会的Jean-Daniel Pasche 对此完全不认同:“ 这绝对不会发生,智能手表仅仅是替代品,追求的是实用性,而传统钟表象征着刺激性的情感,智能手表根本无法与传统钟表抗衡。” 确实,智能手表更新换代速度非常快,款式的变换主要依赖于屏幕,每款手表在推出一段时间后很就快过时了。智能手表很难到达跟传统腕表一样的地位。Pasche 认为:“顾客经常会拥有好几款手表,在不同场合佩戴。因此,智能手表不会对传统腕表造成威胁,只会锦上添花。”的确智能手表需要额外充电,其额外功能也需要跟智能手机配合才能使用,从这个角度来讲,智能手表也只是简单的小配件而已。同时,智能手表(甚至智能手机)都有可能会面临来自智能眼镜、智能眼瞳、智能植入等未来高科技产品的威胁。Pasche 非常明白这个道理,他补充到:“如果情况并非如此的话,那么瑞士手表行业的低端市场应该受到最直接的冲击。尽管现在处于熊市,然而低端的市场的表现仍然是最佳的。”

而让钟表协会的领袖们坐立难安的问题:不在于智能手表本身,而是在于身份象征这个问题。

钟表作为身份,财富以及地位象征品位置不保

很长时间以来,与二十世纪六十年代的雪茄一样,腕表也象征着阳刚之美,用于形容雪茄和腕表的词汇都是一样的:男子气概、力量、优雅、独立、智慧、敢于挑战、桀骜不驯。然而好景不长,吸烟很快成为禁忌,即便是邦德都已舍弃了他那经典的叼着雪茄的银幕形象。(如果不这样,就只能放弃最爱的马丁尼酒了)那么未来,腕表的发展会怎么样呢?

现在新客源主要来自三个不同时期的人群:60后、80后、95后。对于出生于1960到1990年之间的人的父母,钟表已经不再是身份的象征。在上世纪八十年代,我自己就亲身经历过这场变动,我父亲当时夺得了网球比赛冠军,获得了很多赞助商的精美腕表奖品。在我眼中,品牌腕表便是身份地位的象征。然而,让我觉得很惊讶的使,现在很多朋友的父母都觉得佩戴“塑料品牌”Swatch的手表也无所谓。品牌还经常以胜利者的姿态高喊“拯救瑞士手表工业”。

两代之后,95后男孩的父亲仅将钟表看作男士可选的配饰。毫无疑问,如果父母不将象征的意义传承给子女,它就会渐渐消失。因此我们就明白了为什么钟表行业领袖,在面对智能手表的来势汹汹,没有愁眉不展,而是一遍遍跟年轻人灌输佩戴腕表的象征意义。因为这是让他们购买传统钟表的最好的方法。同时,针对年轻人的需求,品牌也不断进行创新,推出年轻人钟情的款式。

每个市场营销研究都在围着95后打转,研究95后,了解95后,预测95后。为什么?因为他们是“数码土著”。他们是第一批完全在高科技环境下成长的新兴人类,也是塑造未来的一代。在新一代社交网络媒体上,95后已经建立起一种高度的社群价值观,并打破社会壁垒、消灭阶级战争和杜绝性别歧视。但是请小心,95后也是不可预测和个性张扬的客户群体,他们是用户至上主义者,甚至非常自恋,喜欢玩自拍。95后对品牌忠实度比较低,他们会无情地挑出品牌最为细微的瑕疵。因为经常在触摸设备上浏览网页,因此,95后拥有一项新技能,便是在第一时间认识到智能手表使无意义的,然后将每个缺点都发布到网上,还会建议厂家撤回产品,重新设计。

微渺希望寄托在95后中的特殊存在

在中国,60-70后的父母,最大的梦想就是拥有三大件:自行车、缝纫机和腕表。但是当时只有非常少人能够实现这个梦想。那时候,腕表确实是地位的象征,然而这种理念并没有代代先传。因此,现在甚至很少看到年轻人佩戴智能手表。当然,也有一些特例,他们对钟表技术有一种特别的爱。在石家庄(河北省省会,在北京西南侧300公里位置),一个95后佩戴Swatch Sistem 51走在街上。他的名字叫邱云凯。我们有幸采访到了他。我们很惊奇一个19岁中国学生认为一款价格适当的自动机械表是必须品。那么你朋友呢?云凯说:“我算一个特例啦,现在很少人佩戴手表,更不用说那些机械手表了。学生一般通过智能手机来看时间,也要避免一些不必要的开支。” “那么他们参加工作之后,他们会买Mido、Titoni、 甚至 Swatch吗? ”云凯答到:“我觉得不会,年轻人现在每天都在使用手机,用手机看时间更普遍了。我跟大家不一样,因为我喜欢传统的东西,我甚至现在还在学中医呢。”

我们可以看出,钟表在中国的繁盛时期,其消费者并没有覆盖到年轻人,只是停留在年长一代,那些曾经在经济条件不允许时,梦想着拥有一款手表的人群。从这个角度来看,尽管目前中国商铺数量不断扩大,瑞士钟表行业在中国的发展并不长久。

源自: Europa Star 2016 5/16期

Europa Star 遍访三个手表消费的主要市场: 香港,这个传统的手表贸易中心正举步为艰; 美国, 摘得全球进口瑞士钟表桂冠,最后, 意大利, 瑞士钟表在欧洲的主要市场。







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