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专题报道


SIHH 2015 - 网络:高级钟表的新高度



SIHH 2015 - 网络:高级钟表的新高度

2014年12月21日   English Español Pусский 繁體中文
原文作者:Sophie Doran, Digital Luxury Group数字奢侈品集团 (DLG)
Europa Star名表世界翻译

正值其他产业衰退之时,世界各地网民对在高级制表领域活跃品牌的关注热潮却丝毫不减,除了...瑞士。中国仍是对高级制表搜索量排名最高的国家,所占份额接近一半。

执行概要

• 消费者从未问过如此多有关奢侈品牌的问题。

• 与高级腕表相关的搜索大部分来自中国。

• 奢侈品消费者日益追寻纯钟表企业。

消费者从未问过如此多有关奢侈品牌的问题,他们比以往任何时候都想知道究竟是什么让这些“卓越”的产品如此“卓越”。

我们感觉奢侈品世界似乎正在兴起一场手工艺复兴运动。远远超出了危机后以品牌为驱动的营销活动的范畴,是一场由头脑更精明的新新奢侈品消费群体牢牢主导的运动。

消费者从未问过如此多有关奢侈品牌的问题,他们比以往任何时候都想知道究竟是什么让这些“卓越”的产品如此“卓越”。尽管消费者质疑时表现出的强硬态度无疑导致了一些时运不济的品牌销售额的下降,这却是制表业-尤其是高级制表-大放异彩的完美时刻。

2014年第三季度《全球腕表报告》

Digital Luxury Group数字奢侈品集团发布的《全球腕表报告》显示,在2014年第三季度,豪华腕表的整体网络关注度相比去年同期提高了4%。导致这一增长的决定性因素是高级制表类的关注度有所上升,与去年同期相比激增16%。高级制表类受跟踪调查的18个品牌的搜索量之和占全球豪华腕表网络搜索量的16%。

各类别腕表关注度所占份额 “我们已经在全球各目睹了兴趣和认知程度的猛增,”Aurel Bacs最近在谈论高级制表板块的整体健康程度时向Luxury Society说,“现在,人们对高级制表的了解已经完全超出我们的最大预期。”

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地理市场

尽管要成为高级制表的忠诚收藏者必然会遭遇种种经济障碍,但人们对于高级制表以及其中“明星”品牌的兴趣在世界各地保持快速地增长。最有意思的是,高级制表搜索量上升最快的时期是巴西的2014年第三季度,来自那里的搜索量在短短12个月内就上升了32%。

与高级制表相关的搜索大部分来自中国,所占份额高达45%。尽管中国大举开展的反腐败行动使得销售放缓,但在2014年第三季度,网络消费者对高级制表的关注度与2013同期相比还是增长了21%。

与高级制表相关的搜索大部分来自中国,所占份额高达45%。

源自香港的高级制表品牌搜索量下降了23%,这表明世界几大重要市场之一的香港可能趋冷。虽然搜索量减少与“占中”运动并无绝对联系,但它已严重影响到奢侈品在香港的销售,也使去香港游客人数相应减少,就极有可能导致高端奢侈品的关注度受到影响。

新加坡的网络关注度下跌19%,而泰国的下降幅度与新加坡大致相同(-24%)。整体来看,在墨西哥,卡塔尔,台湾,沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国等地,高级制表的网络关注度较为稳定,增幅与降幅均未超过3%。

尽管欧洲经济体的高级制表市场前景相对平平无奇,但其中意大利的搜索量增幅较大,为28%,紧随其后的是英国(+20%)和法国(+18%),接着是德国(+13%)。搜索关注度在北美和日本分别增长15%和20%,与2014年对北美和日本奢侈品市场的乐观预期相符 。

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高级制表vs“豪华”腕表

讽刺的是,只有瑞士的高级钟表类搜索量呈下降态势(2013年第三季度为-6%)。尽管瑞士国内对高级制表的关注度有所下降,但在全球范围内却是在蓬勃增长。高级制表类关注度增长16%,相较于另两个关键类别搜索量有所下降,其增幅愈发显得一枝独秀。

两个关键类别中,其中之一是时装表(由时装界或高级珠宝界知名品牌制造),关注度骤降10%(与2013年同期相比)。另一个类别是高档手表类关注度下跌7% - 在下表中位于高级制表类之下,威望名表类之上。

讽刺的是,只有瑞士的高级钟表类搜索量呈下降态势(2013年第三季度为-6%)。

根据轰动程度来分,网络消费者关注度同步下滑可能反映出两种主要的行业发展趋势。其一是,奢侈品消费者正越来越倾心于单纯的钟表制造品牌,厌倦了那些面向所有消费者,产品无所不包的品牌。其二是,因为消费者越来越不愿把花钱在购买任何不够卓越的产品,“中端”奢侈品市场确实是处于险境之中。

威望名表类别关注度上升6%,其关注度占网上总关注度的55%,由此可见各国消费者仍然对“奢侈品”概念很感兴趣,但也同样关心“价值”的概念。今天,消费者或是购买卓越的腕表或是购买功能性腕表,而对于两者皆备的中性腕表兴趣愈发减少。

今天,消费者或是购买卓越的腕表或是购买功能性腕表,而对于两者皆备的中性腕表兴趣愈发减少。

消费者不会再受到蒙蔽,误以为只要产品上标有重量级品牌的品牌名,那就确实是奢侈品无疑了。这并不是说市场会阻碍时尚品牌腕表类别的扩张或汽车品牌生产的家居用品的扩张,而是说明了至少这些品牌产品的存在是有一个合乎逻辑的、真实可信的理由的。

在信息时代,奢侈越来越代表着一种见解和认识,而不仅仅是用以展现地位或炫耀的。知道佩戴的腕表的品牌历史,理解品牌的特殊之处,这就是奢侈。了解复杂的机械钟表,或因为知晓如Voutilainen这样的品牌并而欣喜,这就是奢侈。

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高级制表品牌中搜索量最大的品牌

总体而言,高级制表类别在从拥有奢侈品到体验奢华的巨大转变时期对自身进行了最佳定位。《全球腕表报告》中调查的高级制表类别18个品牌中,几乎每一个都是纯制表品牌。许多品牌经历了几十年的历史沿袭,而品牌历史既传承了品牌价值又传播了它们的品牌风格。

不出所料,《全球腕表报告》显示百达翡丽是在全球范围内高级制表品牌类别中搜索量最大的品牌,占2014年第三季度的总搜索份额的29%。江诗丹顿排名第二,占18%的搜索份额,爱彼排在第三位,占12%。积家与Franck Muller也在前五名之列。

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搜索量最高的三个品牌的关注度即便并不可观,但依然保持在高水平,若根据网上关注度增长率来排名,这三个品牌仍能进入排行榜前十名。江诗丹顿在所有高级钟表品牌中排名第三,2014年第三季度,其搜索量较去年同期增长34%。

排在第五位的爱彼录得21%的搜索量增长率,略高于增加18%的百达翡丽(第八名)。毫无疑问,对这些特定品牌的持续关注主要是因为消费者不但关注新产品,还关注破拍卖纪录的高价腕表。不要忘记2014年,百达翡丽为成立175周年举办庆祝活动,引发众多网友热议。

不出所料,《全球腕表报告》显示百达翡丽是在全球范围内高级制表品牌类别中搜索量最大的品牌,占2014年第三季度的总搜索份额的29%。

Richard Mille( 第二名)和Greubel Forsey高珀富斯(第四名)这样的新品牌的网上关注度增长速度加快也是一个令人惊喜的好消息,上述两个品牌的搜索量在短短一年中分别激增35%和32%,几乎可以与江诗丹顿比肩。

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诚然新品牌刚开始规模相对较小,所占搜索份额相比大品牌小得多,但考虑到高珀富斯的年生产量(约100块表),这样的增长可以说十分显著。高珀富斯的关注度增长或许也得益于十周年纪念日时获得额外关注。

Richard Mille的关注度上升也可以归因于多种腕表款式和专栏报道两个因素的混合作用,说是专栏报道是因为2014年一整年都有流言称,Kering集团正在重组并改善其钟表和珠宝部门,从而将拥有Richard Mille的多数股权。该品牌还参与了欧洲夏季的高尔夫比赛,赛车和电影节等活动,并于九月在Mount Street芒特街开设首家位于英国的精品店。

增长迅速的品牌

尽管很多品牌受关注度有所提升,但是2014年第三季度的明星品牌无疑当属帕玛强尼,即便它的搜索量不足高级钟表总搜索量的1%。相比2013年第三季度,2014年全球搜索量增加65%,这主要得益于英国(+295%)、巴西(+70%)和德国(+77%)网上搜索关注度大幅上升 。

要明确指出这样大幅增长的作用因素十分困难,但人们不能忽视在九月中旬,全球性品牌宣传有明显增长的趋势,这始于帕玛强尼在2014年FIFA世界杯期间的丑闻。6月世界杯期间,巴西足协向28名国际足联执行委员会成员发放了装着帕玛强尼腕表的礼品袋,最终国际足联道德委员会裁定这是违反世界杯道德准则的行为,要求官员交出他们收到的帕玛强尼手表。

这起事件可能有助于解释如英国,巴西,德国和法国这样的“足球狂热国”何以发生如此巨大的转变,开始对钟表感兴趣。撇开足球争议不谈,帕玛强尼的网上关注度大部分依然来自于中国,占总搜索份额的23%,其次是美国(18%)和前文提到的英国。

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6月世界杯期间,巴西足协向28名国际足联执行委员会成员发放了装着帕玛强尼腕表的礼品袋,最终国际足联道德委员会裁定这是违反世界杯道德准则的行为,要求官员交出他们收到的帕玛强尼手表。

Richard Mille的网上受关注度却描绘出一种迥异的趋势,2014年第三季度总搜索量的四分之一都来自于美国。法国(13%)和英国(12%)分别是搜素份额排名第二和第三的国家。紧跟其后的是中国(11%)和日本(14%)。

有些让人出乎意料的是,关注度增幅最大的国家是意大利(+120%),并且巴西(+92%)再次榜上有名,这样看来,似乎巴西人对高级制表越来越着迷。

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搜索量最大的腕表款式

如果从对特定款式的腕表需求跟踪数据进行仔细分析,情况再次发生变化。在这些数据中,我们并未找到江诗丹顿,也没找到Richard Miller或高珀富斯。在评估2014年第三季度搜索量时,爱彼Royal Oak获得全球最高关注度,其次是Royal Oak Offshore和百达翡丽的Nautilus。

事实上,百达翡丽是前十个品牌中最具代表性的品牌,Nautilus排在第三位,Calatrava排在第六位和第一次进入榜单的Sky Moon Tourbillon(第10位 ) 。积家的Master ( 第四位)和Reverso(第五位)的排名与2013年第三季度相比均后退一名,被百达翡丽的Nautilus超越。

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单就搜索量最大的五款高级制表来看,结果显示消费者仍在值得信赖的品牌中寻找值得信赖的产品。正宗的纯钟表品牌有多年的制表历史传承,以产品卓越、服务完善、增值性高而享有盛誉。

这并不是说新兴高级钟表品牌完全没有市场,也不是说时装表类腕表品牌不可能大获成功。在这两个类别中,关键点在于构建传承和在制表界所拥有的正统性,而不在于精心设计销售卖点。路易威登在2014年的日内瓦高级钟表大赏上获得“最佳女士复杂功能表”的提名,这标志着时装表类腕表品牌获得成功这样的目标是可以达成的。

单就搜索量最大的五款高级制表来看,结果显示消费者仍在值得信赖的品牌中寻找值得信赖的产品。

但是,消费者将会继续提出“最”的要求:最好的质量,最前沿的创新,最佳的购物经验和最优质的服务,这适用于所有想要进入高级钟表市场的品牌。要在日趋饱和的市场中的各个层面上形成竞争力,各大品牌就必须拥有清晰的市场定位和能敏锐感受到市场诉求的能力并满足消费者的诉求。幸运的是,多数高级钟表品牌都满足了上述所有的要求。

来源: Europa Star名表世界2014年12月/2015年1月印刷版







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