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世界钟表网:社交媒体 — 从蹒跚学步到助推销售,品牌数字化展示在2014 巴塞尔世界钟表展到达巅峰



世界钟表网:社交媒体 — 从蹒跚学步到助推销售,品牌数字化展示在2014 巴塞尔世界钟表展到达巅峰

2014年06月20日   English Español Pусский 繁體中文
Eric Roditi, International Social Media Manager for DLG

社交媒体已经改变了品牌同客户的交流方式,并迅速发展成一种有效的交流互动的工具。产品发布,品牌活动追踪报道和名人效应都是非常重要的营销手段,而这又都是主流社交频道日常任务和功能。

巴塞尔世界钟表展,同SIHH一样,最大的特点就是能运用所有一切可能,传递非常清晰的品牌价值,让人们分享。因此,即便是那些最传统的腕表或珠宝品牌,在每年这个最重要的钟表展上,也得依靠社交媒体这个杠杆,来确保其产品被最大限度的曝光,并被那些志趣相投的客户所相中。数字化的世界正逐渐演变成为品牌与专业人士(甚至是腕表经销商)之间的媒介。品牌营销人员也越来越重视这个情况,并且开始加大电子展示(网站,电邮营销,广告标语和社交媒体)的投入。其终极目标则是让自己与众不同,提升品牌意识和扩大影响范围。

2014年三月22日,劳力士放在主页上的封面照
2014年三月22日,劳力士放在主页上的封面照

早在全球最大的钟表珠宝展开幕前几星期,社交媒体之战已经打响。三月初,DLG集团注意到(并成功掌握)Facebook新闻专区上大量的珠宝及腕表的促销信息。因为他们的高频出现,无限的创意,再加上精准的受众定位,他们几乎就不可能逃出你的视线。而事实上,就算是你在不经意间看到一个这样的广告,那也绝对不是偶然。品牌都是通过市场来定位产品的受众群(如:美国,俄罗斯等等),或是通过兴趣(如:宇舶Hublot,海瑞温斯顿 Harry Winston等等)。对于B2B和B2C的受众群来说,社交媒体提供了独一无二且成本高效的技术去接触市场。

艾美表 Maurice Lacroix 每天曝光一款腕表,并跟新他们的封面照。这样可以粉丝对品牌主页长期感兴趣和同品牌进行互动
艾美表 Maurice Lacroix 每天曝光一款腕表,并跟新他们的封面照。这样可以粉丝对品牌主页长期感兴趣和同品牌进行互动

在巴塞尔世界钟表展期间,视觉展示再次证明了自己才是最有效的集赞方式,而Facebook 和 Instagram 则是在展会期间,品牌最频繁使用的社交平台。

直到去年为止,百达翡丽 Patek Philippe和劳力士 Rolex是两个唯一没有注册Facebook账号的品牌。而到了2013年4月,劳力士正式开通官方主页,且仅在几个星期的时间内就积累了接近五十万的粉丝。到现在为止,劳力士官方主页被累积点赞超过两百万,受众明显比有些开通Facebook账号有几年的品牌还要广泛,像:欧米茄 Omega(粉丝数600,000),万国 IWC(粉丝数700,000)和豪雅TAG Heuer(粉丝数1,800,000)。

尽管劳力士在Facebook的使用频率上还是显得非常谨慎(每月不会超过三条)。但是,在巴展期间,品牌却保持每日跟新的频率。这显示了在每年这个特定时期,行业牵引力被触发时,Facebook极强的战略性,即便对劳力士 Rolex 这个最具行业代表性的品牌也是一样。

所有参展品牌都用尽浑身解数来与现场观众互动,并确保品牌粉丝能从品牌Facebook主页直接得到一手消息。然而,表迷们则更偏向一些客观公正的媒体报道,如:Hodinkee和aBlogtoWatch。志趣相投的客户主要使用Facebook和Instagram来了解品牌新品。

尽管Facebook仍是使用最频繁的社交平台,但其“胞妹应用”Instagram(移动应用,能够更便捷的分享照片,2012年被Facebook收购) 已经用迅雷不及掩耳的速度发展壮大,到2014年四月为止,活跃用户已达到两亿。40个顶级腕表品牌,在Instagram上,就集中了近4百万粉丝,而其活跃度则大大超过了Facebook(1.77% vs. 0.6%)。

在互动频率这个问题上,Instagram 完胜 Facebook
在互动频率这个问题上,Instagram 完胜 Facebook
  • 品牌在Instagram上集中了近3百40万粉丝

平均活跃度为5.7%。与此同时,宇舶则在粉丝数量上拔得头筹(117,000)

  • 这样看来Instagram在粉丝活跃度上完胜Facebook,接近其三倍。

2013年一月至十二月,没有计算服装类品牌和蒂凡尼Tiffany珠宝集团

品牌在Instagram上发布图片,并用#号标签来与粉丝互动。#号标签的目的是将图片分类,增加其可搜索性,加强话题或兴趣的联系。

巴塞尔钟表展的#号标签是在2011年三月25日启动的。现在,这个标签已有超过27,000条相关新闻。我们还注意到,在过去的三届展会中,#号标签的使用量出现了几何级的增长:

  • #巴展2012:相关发布129条
  • #巴展2013:相关发布3983条
  • #巴展2014:相关发布12,068条

巴展2015上,又会有多少相关发布呢?40,000条?

一个品牌的建立是需要人们的谈论与分享,这也正是社交媒体的意义所在。所有品牌都要成为话题的一部分,特别是在自我推广时,这样才能确保自己被潜在客户关注。很多欧洲公司都通过社交平台得到了新客户,这将会继续下去。

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“在新客户中,社交媒体已成了勾起他们购买欲的神器,同时它也是强化同老客户之间关系的利器。产品销售的好与坏,与品牌在社交媒体上的表现,及其说故事的能力是密不可分的,这已是无可争辩的事实。”艾美 Maurice Lacroix 国际品牌经理Xavier Robert这样说道。

从专业的观点来提一个最关心的问题:

今后几年,在助推销售这个问题上,又有什么会成为最有效的平台?

Facebook, Instagram, Twitter, Google+, YouTube, Pinterest, Foursquare, Tumblr, LinkedIn等等社交应用,再加上那些在中国风靡的社交平台!对于一个单一的品牌而言,这其中有哪些才是他们能有效运作的呢?让我们拭目以待吧!

源自:名表世界 2014年六月,七月刊







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