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2012中国奢侈表市场的最新观察



2012中国奢侈表市场的最新观察

2012年12月20日   English Español Pусский 繁體中文
数字奢侈集团中国数字项目经理周之悦

有关奢侈品销售在中国势头放缓的话题已经谈论的一段时间。此外,每十年一次的政府换届敏感时期,也让官员之间铺张的送礼行为有所收敛。要进一步了解中国的奢侈表板块,今年肯定是有趣和戏剧性的一年。最近发布的 World Luxury Index™ China: Watches(世界奢侈品索引,中国:腕表),为评估市场频率,各品牌的起起落落,以及了解顾客的想法都提供了机会。

西部地区正在觉醒

已经关注中国多时的人不会觉得惊讶,我们的报道揭示的首要显著趋势,是西部地区真的觉醒了。在中国的三大主要经济地区当中,西部是最不发达、也最少被奢侈品牌“渗透”的地区。从十年前起,中央政府近年加大力度,正在增强给予西部地区的战略支持,以缩减内地与沿海城市之间的差距。因此,西部的经济开始迅速发展,奢侈品消费也紧随其后。

具体到本行业,我们也观察到西部地区有关奢侈表的搜索的显著增长。特别是,对品牌名称的认知度增长最快,每年以8.4%的速度递增(相比之下东部地区只有4.8%)。无疑,正如多年前到上海和北京等东部大城市一样,奢侈表品牌涌向西部指日可待。

中国前五奢侈表型号
中国前五奢侈表型号
其它 49.30 %; 欧米茄 ’蝶飞’ : 19.70 %; 欧米茄 ’星座’ : 13.30 %;卡地亚 ’蓝气球’ : 6.60 %; 香奈儿 ’J12’ : 5.90 %; 浪琴 ’大师’ : 5.20 %

赢家垄断,而新手又很难进入市场

在这个很多小品牌的认知度还有待培养的不成熟市场,幸运的赢家比其它市场享有更大的主导。中国市场的前三名 Omega欧米茄、Rolex劳力士和Longines浪琴拥有全部搜 索份额的50%,而前十名则占据了80%的份额。而在法国这 样的成熟市场,排名前三的品 牌仅占31%,前十名共同拥有 64%,相比之下差异就十分明显。类似的市场活力在腕表型 号方面也可观察到,因为搜索最多的前五种型号占据了搜索市场份额的一半以上。 由此可见,中国的手表市场目 前对新手的进入来说十分困难。

中国顾客表示出更清楚和更与众不同的需要

今年,针对特定手表风格的搜索(比如“经典”或“女式”) 在中国已经超过了关于价格的搜索次数。作为目前最常见的搜索类别,对特定风格的追逐代表整体搜索的8.6%(风格搜索的世界平均为1.5%)。这是中国消费者表示出更成熟的需要的一个标志。越来越多的人以品牌名称加风格的方式搜索,比如“劳力士男式表”,或“浪琴经典表款”,而不单是品牌名称。 而且,我们饶有兴趣地注意到了解一个品牌的“中国方式”:与成熟西方市场消费者通常初次认知各型号的做法不同,中国人会在第一次购买时就努力满足自己的需要:男式,女式,及情侣等。

情侣?情侣表在中国的受欢迎度值得注意, 这似乎是一种特殊的顾客需求的产物。所谓的“情侣表”或“恋人表”,是情侣之间在婚礼,纪念日或情人节时互赠礼物的极好选择。有些品牌早已深谙其道,为此设计出精美的包装来展示经过精心挑选、从色彩到形状都搭配的一对手表。

 在中国有关Hublot的品牌名称搜索细目:
在中国有关Hublot的品牌名称搜索细目:
宇舶 (官方中文名) : 3.70 %; 恒宝 (曾用中文名) : 55.60 %; Hublot : 40.70 %

别忘了,中国人说中文!

越来越多的西方行销人员开始意识到,英语或法语与中文之间的语言障碍非同小可。但是, 对那些从一开始就失误的手表品牌来说,影响可能是巨大的。在中国,让顾客记住你的西式名称很困难。而另一方面, 一旦被记住,名字就很难被忘记,即便不是官方名称。例如,Hublot多年以前就把自己的中文名字从‘恒宝’ (Heng Bao) 改为‘宇舶’ (Yu Bo),现在却仍然有50%以上的搜索使用的是其旧名。这种情况的后果远比你想象的要严重得多: 这基本意味着这个品牌需要在搜索引擎营销方面双倍投入来使在网络上搜寻它的人们能够找到。

语言的因素并不局限于品牌名称方面,还深入到一个品牌营销活动的各个层面,例如腕表型号名称。这里的原则是,要么品牌自己取名,要么顾客就会替你编一个。欧米茄的De Ville 系列在中国取得了巨大的成功。在诸多因素中,精心翻译的中文名或许功不可没。De Ville的中文译名‘蝶飞’,读音与原文相近,中文的词义简单好记,而且在当地人听起来还是一个极具优雅的名称。而相反的 (但并不一定 n是负面的) 例子就是劳力士的 Oyster Perpetual Submariner蚝式恒动潜航者,中国的追随者们把绿色表盘的版本叫做“绿水鬼”,黑色的则叫做“黑水鬼”。不过,还是这个型号的官方 语义翻译更多地出现在品牌自己的新闻稿和报道种。

来源:Europa Star名表世界2012年12月/2013年1月印刷版

World Luxury Index™ China: Watches 可通过www.digital-luxury.com/chinawatches免费下载。







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