高档奢侈品怎么了?

What’s happening to luxury ?

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12月 2003

高档奢侈品怎么了?在过去的几年中,手表业呈现出一个大趋势,一具朝著金字塔的塔尖进军的趋势。这一点不仅在其他媒介报刊上而且在我们这个栏目中也曾经被大量地评论过。向高档奢侈品市场进军的竞赛主要在两个部分展开,一个是机械手表另一个是嵌有珠宝的手表。

这个竞争游戏中的商家很多,都是一些过去常常定位于中档品牌市场的新老商家,他们都看到了高档奢侈品市场所存在的巨大的利润。高档奢侈品市场的准入一直很难,对于许多商家来说,进入到高档奢侈品市场的手段有两个:要么是以机械手表为标的,好的做法是在手表上打上 ETA 的商标,要么是通过在手表上镶嵌宝石,最好是钻石。迅速地分析一下会发现活跃在这个市场上有很多好处:提高声望和名誉,获得更多的边际利润,增强盈利能力,扩大名牌的影响力。

历史悠久的传统高档奢侈品的庞大的大军看到他们的正统性受到各方的威胁时开始狼嚎了。据他们所言,这些杂乱的新暴发户与真正的高档奢侈品没有任何关系,真正的高档奢侈品不应该与那些后向高档奢侈品转化的普通品牌混在一起。真正的高档奢侈品市场意味著稀有罕见,一流的顾客是不会被那些乌七八糟的品牌所蒙蔽和混淆,甚至即使他们摆在一起。 

混乱

向高档奢侈品市场进军的普遍趋势引发了众多的混乱,还引起了市场的泛滥,后果严重。对于瑞士制表业来说,这种现象还增加了另一种风险,虽然这种风险被收效很快的利润所掩盖了,这种风险就是会逐渐丧失一些中档品牌的市场份额,同样,丧失一部分低档品牌的市场更是必然的。瑞士手表业未来的统治地位也面临著严峻的挑战。

一个回圈走到了末端

向高档奢侈品市场进军的现象始于 2001 年,但这种现象在 2002 年和 2003 年会更为显著,这种现象已经开始遇到了一些关键性的障碍,那就是经济和历史。日益加剧的全球化和导致阿富汗和伊拉克的战争的 911 恐怖主义事件都是致使经济下滑和增加了对萧条的恐惧的因素。更甚之的是,金融丑闻事件严重挫伤了投资者的信心。据此可以判断一个回圈正在结束,这个世界和经济正在进入一个新时期,这个新时期的标志就是怀疑主义,极为强烈的怀疑主义。

新的“价值观”

前几年高档奢侈品兴盛的产生的基本原因是由于经济泡沫的增长,如果说泡沫还没有完全破灭的话,那么它就是正在慢慢消退。无论经济复苏与否,我们敢说新的“价值观”会在未来的发展中占据主导地位。

完全缺乏考虑、世俗的贪婪以及对短期利润的盲目追求正在被其他“价值观”所替代。我们听到了人们对于透明度、道德观、责任感的新需求的声音。全球化的混乱情形,持续不断的政治紧张局面,地球所处的令人担忧的状况,贫困日益增长,社会衰退等现象正越来越多地被人们所意识到。面临新的形势,高档奢侈品市场,也就是被人们称作奢靡商品的市场,该如何回应呢?

明显的悖论

当你在销售高档奢侈品的柜台上流览最新款式的手表时,摆在那?堛漕ⅴ磪i能会打击一下你,这些高档奢侈品的手表正在变得越来越张扬。当我们可能在期望与政治经济形势相适应的刚毅朴素的风格的手表出现时,我们看到的却正相反。现在的手表做得花哨、形状古怪、通常还带著庸俗低级的炫耀意味。

在商人和嬉皮士盛行而且赚钱很容易的经济繁荣时期,我们通常看到的是什么呢?恰恰与当时的经济气氛相反,这时,极端的保守主义占据著统治地位。简单的几何形状、冷暗的色调以及冷峻的外壳的手表在当时的市场上占据了统治地位。因为过去的繁荣已经结束了,所以,我们应该能在市场上寻见严肃冷峻外形的高档手表,对不对?错。眼下的时代是一个物质丰富讲究铺张的时代。

世界颠倒了

多馀恰恰是高档奢侈品的本质,因此,高档奢侈品表达的是正常世界的反面。对此我们举一个例子,对于一个居住在一个受伊斯兰教教义统治的国度的女人来说,奢侈品是什么呢?对于她来讲,奢侈品意味著在她的朴素的外衣的?堶敦龀灾H们所看不到的极其华丽精致的内衣。

你认为这种做法不合理吗?正是这种观念使日内瓦在奢侈手表制造业方面成为世界上的领先者。因为改革主义者加尔文禁止人们佩戴所有带明显的炫耀意味的珠宝,人们对于高档奢侈品的需求在外衣口袋的掩盖下找到了一个生存的避护所,于是放在口袋的有珠宝的日内瓦手表就产生了。

奢侈品必然是超出某个界线的。为了达到奢侈的效果,一个物品必须是逆潮流的。最起码的做法是当一个时代是炫耀张扬的风格时,奢侈品就应该保守内敛,如果时代是一个保守朴素的时代,奢侈品就应该张扬。因此,如今流行的是夸张炫耀的风格就一点也不奇怪。

‘不是中产阶级’

能说明这个悖论的最近的一个例子是伯敻 Boucheron 推出的一个新款。在旺多姆 Vend o me 商店的正面挂著一个巨大的横幅上,上面写著‘不是中产阶级’,为此还从从荷兰运来 18000 束玫瑰花,以贵族式的和波西米亚式的铺张奢华为标志,灰白色的金质的编织得如同鱼网一样的手表带,拉伸开来就像舞蹈演员的长袜。

通过提出这个煽动性的口号‘不是中产阶级’,通过唤起贵族和波西米亚的明言,伯敻 Boucheron 重申了它的奢侈与常见的那些普通的每个月要辛苦工作维持收支平衡的中产阶级的人的奢侈是不同的。在今天,要体现这种差异就意味著要对经典的价值观念做出否定,就像我们刚才所提到的那样,灰白色的金质的编织手镯,一件精美的艺术品,会被撕拉开!

让我们来看几个这样的反常的行为,这些都是最为奢侈豪华的最新款的机械表和珠宝手表。

皇家橡树系列海边款手表

爱彼 Audemars Piguet 的著名的皇家橡树系列海边款手表已经在奢侈上做得很过头了,但是最新推出的淑女款所镶嵌的宝石是迄今为止传统的瑞士手表中无人能敌的。这款手表在这个品牌所著称的“高雅品味”方面做过了头。手表的表链是色彩鲜亮的橡胶手镯(有品蓝色、桔红色、烟灰色),表蒙上的钻石座上有 32 颗钻石均匀镶嵌在八角形的螺旋杆上,条纹刻度盘是一个带图案的织画,有蓝天图案的,有杏树图案的,有银白色的奶油图案的,这款非常奢华的手表集所有这些装饰于一身。它很可能成为“旧式巴罗克风格”重新开始流行的象徵,这种潮流将运动风格、防水性能、新材料的采用、颜色艺术和光泽四射的魅力完全熔合在一起。

伯爵 Piaget 的变形

至今为止,伯爵 Piaget 在一定程度上已经成为新古典领域的一员,它正在推出一系列的新款式,每一种款式都具有它自己的独特风格。新款手表的设计超越了该品牌原有的界线,在外形、风格、材料的选择上,甚至在佩戴方式上都有所改变。

正如我们所看到著名的 Polo 系列款那样, Polo 在颜色的采用上很大胆,男士款的刻度盘采用了非常稀有的一种蓝色的天青石,女士款则是采用了镶嵌著钻石的深紫色的玉石。

Miss Protocole 款手表采用了人们所能想像得到的所有处理手法。这款手表佩有链环形的坠儿,手表可以缠绕手臂上也可以当作项链佩戴。

然而,这些处理手法和形式上的改变是由来自世界上最伟大的时尚设计学校的七个最优秀的学生设计的。最高奖项肯定是被来自东京的‘ Bunka Fukuso Gakuin ’拿走了,他的三个学生设计出了一款多彩的丝绸质和服式手表,中间横穿著一条由珍珠串成的细线,一条红色皮带的末端悬挂著一个 Miss Protocole ,这种搭配和设计是一种意想不到的结合,是迥异的东西方风格的结合,这个款式的设计有杰出的艺术感,但是它并不是手表真品设计只是模型设计,但是它的创造力是值得注意和给人启迪的。

迷人的 Roger Dubuis

Carlos Dias 是年青的手表制造商 Roger Dubuis 公司的主设计师,他已经在大胆风格创新领域取得了很大的成功。例如他推出了像‘ FollowMe ’这样的新款手表,这款手表在最近的 SIHH 上令众人为之一惊。

该款手表呈十字形状,两条皮带将十字的中间一竖拉长了,表上的装饰物丰富多样。十字形的表壳不仅仅是弯曲的,而且镶嵌了一排钻石,共有 104 粒。这个品牌中最为奢华的一款手表的表壳上镶嵌了 38 排钻石,同时侧面还嵌有 115 颗钻石。它在颜色的采用上也同样下了不少功夫,条纹刻度盘的颜色有黄色、紫色玫瑰红、桔红色,并用无数个数字作为装饰。 在广告宣传上,‘ FollowMe ’这个新款肯定会取得成功,但是它是否会受到大众的欢迎(虽然它看起来是会的)现在下结论还为时过早。可以肯定的是,这款比巴罗克风格还巴罗克风格的手表已经在最奢华的手表的发展历史中为自己争取到了一席之地。它出现在今天仅仅是偶然吗?

de Grisogono 先锋

de Grisogono 正在对它的手表的形式和颜色进行多样化,没有谁会对此感到惊讶。几年前,它开创了黑钻石系列,随后又推出了一系列的方向格手表(重、厚、粗),从而使这个品牌成为先锋,并很快被很多商家效仿。

Fawaz Gruosi 从不害怕炫耀和卖弄,事实上,他把炫耀作为自己的旗帜之一。现在他推出了一款‘ Instrumentino ’表,这款手表是该公司原始趣味和倾向的体现,鲜肉色、蓝紫色或柔和的玫瑰红色的 galuchat 表链,表壳上全部镶嵌了黑色的钻石,一共 405 颗,在黑色光滑的条纹刻度盘上是玫瑰红色的环形时间刻度。压抑的黑色与鲜嫩颜色的结合使这款手表显得性感。由此看来,谁说我们的时代是一个需要判断力、讲求适度的时代?

昆仑 Corum 的硬玉

对于制表业及制表业的发展趋势的最棒的分析师非 Severin Wunderman 莫属了。因为他三年前开始接手昆仑 Corum ,他已经在高档奢侈品市场开辟了自己的一块天地。在几何形状的钢制的保守风格的手表还没有开始流行的市场环境下, Wunderman 是第一个去呈现夸张的巴罗克风格的款式的人之一,例如像他的最得意的作品‘ Bubble ’款手表。

通过与瑞士珠宝商 Jean-Fran c ois Michaud 的合作, Wunderman 推出了昆仑 Corum 公司的新款, Buckingham Vision 一款, Wunderman 正在全力向精美的珠宝世界挺进。   Buckingham Vision 款手表使用的材料是非常稀有的硬玉,硬玉有时被人们称为皇家碧玉。这种玉石需要精细的筛选和准备过程,除此之外,更能引起我们的注意的是,硬玉深而透明的绿色被盖上一层蓝色水晶之后而变得更绿了,这种技术是前所未有,现已经申请获得了专利权。

表链是由同种材料制作的大链环。表壳宽大、呈正方形,嵌有 10.5 克拉(女士款是 7.24 克拉)的钻石,刻度盘上装饰著由硬玉拼成的图案。

此款手表的整体效果正好和目前的流行趋势相符,还体现了一种独特的美。

为了露出来,先藏起来

为了更好的表露,把自己先藏起来是不是一个上好的策略?我们可以这么说,这个观点已经被数个珠宝手表商所全盘接受。无论是 Van Cleef & Arpels ,还是 Delaneau , 还是谨慎的爱马仕 Hermès ,表的隐藏方式是多种多样的。这种方式当然并不是对每款手表都适用,但是这代表了一个有深远意义的第二趋势。例如,在 Van Cleef & Arpels , Socrates 这款手表就是目前流行趋势的精华和典范。巴罗克风格、微细而富华、表面一些细小的花朵不对称地绽放。“手表的功能”需要打开盖子才能显现出来,盖子附在由鸵鸟皮或绸缎制成的表带上,上面装饰有花形图案,花蕊是由钻石做的。

由 Delaneau 推出的 Marlene 款手表虽有一点拘谨,但是属于巴罗克风格的流行。这款手表将表掩盖在一个圆盖下面,正方形的刻度盘和布满钻石颗粒的钻石座。 Marlene 款手表一共镶嵌了 1000 颗钻石。表带的末端吊著一些翡翠坠链,将原来古典的设计转变为一种真正精致的东西。所以,一点也不奇怪,在去年五月份在亚利桑那州凤凰城举行的珠宝款式设计会展中,这款非凡的设计赢得了声望很高的手表类大奖“最佳设计奖”。

爱马仕 Hermès 属于天性保守一点的,它所能允许的一点想像力体现在在 Glissade 款手表的表盖上平铺钻石,但是仍旧保持在一定的规则的几何形状的框架内。

海盗的宝藏

玉宝 Ebel 决定去打破几何形状的规则直至完全推翻这个框架的限制。如果说玉宝 Ebel 最近遇到了麻烦的话,那么原因之一可能是因为它是那些至今仍保留著已经过时的几十年前的设计样式的品牌之一。既没有出现过完美的设计也没有过过于愚蠢的行为,玉宝 Ebel 一直保持在相对的平衡点上。为了改变这种形象,他们推出了有一点超越这个时代的珠宝款式,这使其成为今天市场上最为新颖和奢侈的品牌之一。

我们还记得奢华的 Hiva Oa 和 Ocean Jewels 的令人惊讶的设计,这使他们在众多的同类产品中突显出来。整个表是由多个链环组成的一个手镯,其中一个链环才是表本身,这些链环都完全可逆转。表的一面是切割得非常闪亮耀眼的小钻石,另一面是条形钻石, 136 颗条形钻石和 2134 个小钻石组成了一个大瀑布。如果你喜欢的话,你还可以在其他款式中进行挑选,有蓝褐色水晶、玫瑰红或绿色的宝石、黄水晶、紫水晶或无色水晶。

卡地亚 Cartier 的束缚

在这个丰富多彩的巴罗克风格占统治的时期,卡地亚 Cartier 看起来像是一个古典主义的避风港。它最新款的珠宝手表也只是马蹄钉的形状、弯曲、两侧有一些凹窝,他们在外形上仍旧保持著古典主义的风格。

这个一度被推崇品牌最近遭受了“缺乏生命力”的问题的考验,难道是古典主义束缚了它吗?

即使它在 Declaration 款手表上加了许多活动的环形物,但这仍不能掩盖它的手表本身的外形简单的问题。在如今这个充溢著问题和不确定性的年代采用其他年代的高档奢侈品的价值和高贵的衡量标准的做法是“聪明过头”了,如今这个年代看起来是一个需要奢华和夸耀的年代。

高档奢侈品是用来炫耀的,即使他们有时候被放在安全柜。在机械表上镶上一些耀眼的宝石,难道这不是意味著你是在逆流而行吗?难道与时代不符而被淘汰的危机可以影响到其他所有的人就是不会影响到你吗?

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