Milus美力士 - 简单的豪华

Simple Luxury

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8月 2004

Milus美力士,一个以不妥协设计著称的品牌,几乎消失了。然而,它再次以同一闲公司出现,并作了深度转变。设计柔软化。感性增强。材料变得高贵。Milus创造了一个新的豪华–简单的豪华。

不锈钢和18克黄金款式。白色刻度盘,蓝宝石水晶玻璃,瑞士石英机芯

MONOCERA系列(3个不同大小S,XS,XXS)

从左到右:黑白钻石,18克白金,约1188个钻石(顶级Wesselton),白色珍珠母贝表盘,蓝宝石水晶玻璃,瑞士石英机芯,18克拉白金配约1188块红宝石,白色珍珠母贝表盘,蓝宝石水晶玻璃,瑞士石英机芯。

80年代中期开始,Milus美力士以复杂和纯粹的设计出名。Paul Junod作为这个创立于1919年的家族企业的首脑,是一个呈现新创意和将不妥协审美原则融入手表设计的先锋。

但是,走在其他人前面并不意味著商业成功的果实已经到手。在决定把自己的设计以颇地的价格出售之后,PaulJunod还得满足大众需求以达到财政平衡。然而,大批量分销对于一个小型独立企业是相当困难的。

1990年代中期,Junod的创意被一些新创办的‘时尚’品牌剽窃(没有必要在此列出具体名字,你会毫不费力地辨认出这些品牌的)。这些拥有大型国际分销网路和全球行销能力的品牌,到达相当数量是非常容易的。

2000年初,Junod几乎不得不洗手不干并承认失败。他拥有优秀的产品和数不清的想法,但是市场准入却越来越难。他的所有努力面临著永远消失的严峻危险。

就在此时,一个相当意想不到的解决办法出现了。在JanEdocs重新定位品牌时,香港的手表集团‘Peace Mark’(Aerostar,Aspen,比佛利山庄马球俱乐部,BillBlass,Cornell,Fiorucci,MiniClock,Montana,皮埃尔卡丹,Sergio Valente,Umbro,Wheel手表)表示有意接管这个品牌。Jan Edocs是在Paul Junod身边工作了许多年的一个年轻经理。一个解救企业的协定终于达成了。PaulJunod撤出经营团队,把位置让给Jan Edmund,但保留了为‘新’Milus担当设计师的独立职位。

这是新的时代开始。

离开贫民窟

Jan Edocs了解‘Milus美力士’在设计王国之独特地位的潜能,也明白这个品牌必须离开它身处的‘贫民窟’。换句话说,他认为品牌能够保持一个“延续的鲜明的语言”,把设计软化和个人化,通过运用高级材料使其更感性和亲和。

时代已经改变。比较正式的装饰,宝石镶嵌,彩色和感性材料越来越流行。Milus美力士因此必须向上流市场转移。保持外表原则特色的同时,将为产品、产品环境和形象等提供新的途径…进入豪华品的王国。但是‘豪华’在Milus的眼中,会依然融入品牌的基本价值。

内部的富裕

Milus美力士的奢侈是‘简单的’奢侈,如果我们可以这样总结的话。它不是表面装饰。相反,它表达著一个优秀的内部品质。这种简单的奢侈传达著佩戴Milus表的那个人的‘内部才华’,而不是‘外部财富’或‘社会地位’的简单展示。这是强调品牌新定位的基本策略。

Milus美力士的新广告活动通过展现一个独特却又不是明星(艺术家,时装设计师,建筑室内设计师,摄影师…)的面孔来传达这些观点和价值。最重要的是,产品会被‘闭著眼睛’照相,以表达‘内部自然’。豪华,依照Milus美力士,有非常个人的意义。物品的外表必须反映包括亲密,温暖,选择等内在品质。

ERIDANA18克黄金镶48颗钻石,白色表盘,蓝宝石水晶玻璃,鳄鱼皮表带,瑞士石英机芯

PERSEA18克黄金和不锈钢。54颗白钻,白色表盘,蓝宝石水晶玻璃,鳄鱼皮表带,折叠表扣,瑞士石英机芯,OPHOIA不锈钢镶78颗白钻,白色表盘,蓝宝石水晶玻璃,瑞士石英机芯(3个不同大小S,XS,XXS)

市场的考验

这个全新的特殊定位必须经得起市场的考验。Peace Mark作为主要的股东为品牌的长期发展提动了财政支持,但并不在公司的日常操作中扮演主动的角色。

虽然必需的资金已足够全球的推广,Milus努力做充分的准备以保证成功。它已经抗拒了同时快速进入多个市场的诱惑。

在2003和2004年巴塞尔展会露面的这个品牌现在正把眼光放向主要市场。“我们只将与能展示一个清晰定义概念、能建立长期关系的合夥人签署分销合同。我们拒绝了所有短期的建议。如果我们宣称自己是本行业独一无二的,我们必须保持信用。”

2004年,Milus美力士会逐渐进入自己最初的市场。在欧洲,这个品牌的历史市场是奥地利-德国,正在那里建设自己销售结构和服务网路。现在代理这个品牌的零售里只有10%到15%能够继续被审查通过,继续携带‘新的’Milus美力士。

也在欧洲,Milus美力士将在其他市场建立或加强自己的地位:瑞士,很明显,因为形象要求;英国,一个不断扩张的市场,应该会欢迎独特的产品;还有西班牙,品牌的另一个历史市场。

在亚洲,香港是Milus美力士的第二‘根据地’市场。甚至在这个区域,品牌的中国投资者(无疑吸取过其他与瑞士品牌合作的中国投资者的教训)也给了Milus经营团队一片自由展身手天地。最近Milus美力士在香港组织了一次有意在所有市场采用的VIP‘预展’。包括在产品上柜前就让人们开始议论它。根据品牌经理们的汇报,这个概念正在生效,有关品牌的传言还在不断扩散。继香港之后Milus美力士还放眼中国大陆的机会,这个市场将会成为一个非常重要的市场。

考虑的另外一个区域是日本,在那里前不久也将举办一个类似的预展。

AURIGOS18克玫瑰金。男式表配黑色表盘,蓝宝石水晶玻璃,配折叠表扣黑色鳄鱼皮表带,瑞士机械手动上弦机芯;AURIGOS18克玫瑰金,蓝宝石水晶玻璃18克拉,配折叠表扣粉色鳄鱼皮表带,瑞士机械手动上弦机芯;XEPHIOS不锈钢,带日期日历白色表盘,蓝宝石水晶玻璃,带折叠表扣棕色鳄鱼皮表带,瑞士自动机芯。

一个到本身的地方

产品本身怎么样呢?Milus美力士说,它占领一个单独的地方,“将不和其他品牌竞争,而是有自己特殊市场。”大约75%的产品面向女性市场。新的Milus美力士产品系列由六个基本线路和一个"会讲话的"石头特殊家族构成。这些以神秘星座命名的家族都提供一系列很有个性的款式。椭圆形的Monocera从一块金属雕刻而成。Eridana有流线形的外壳。Ophoia是一个真正的感性雕塑。令人惊讶的Persea有一个被三个杆支持的中央表壳。棱角柔和的Aurigos,和完美古典的Xephios。

除此之外,一些叫做"会讲话的"品种完善了产品系列。石头-装饰性的,这些例外的手表显示Milus美力士创造简单豪华的特别方法产生它的简单奢侈。该如何分类?Milus美力士二十年来略微寒冷的格调开始让位给新的温暖风格。外形保存了必要的简洁,但是有所柔化,变得更感性,更细致,更宝贵。

唯有钢,黄金或玫瑰金,蓝宝石水晶玻璃和最高品质的皮表带现在被采用。对抛光、刻度和折叠表扣等细节也加以特别关注。去年的的简约朴素消失了,可是线条和体积的风格和外形的创造力都保持了下来。"会讲话的"石头系列完美地诠释了‘简单的’(又真正的)豪华的新概念。

将来,Milus美力士还有许多推进手表‘装饰’的计画。已经开始著眼另一类型顾客—,男性消费者。在这里,Milus美力士并没有代替他人的野心,只打算简单雕刻出自己的独特领土。

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