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物流是中国电商巨头们的杀手锏


微信还是微博,天猫或是京东,哪个平台与瑞士品牌的发展战略最为契合?

物流是中国电商巨头们的杀手锏


微信还是微博,天猫或是京东,哪个平台与瑞士品牌的发展战略最为契合?

总部位于日内瓦的瑞士奢侈品研究咨询机构DLG是在中国为奢侈品牌提供咨询服务的先驱。我们有幸采访到其中国区负责人Pablo Mauron,与他一起探索这个令人神往的电子世界。

Pablo Mauro,瑞士 奢侈品研究咨询机构 Digital Luxury Group (DLG)高级合伙人兼 中国分部负责人
Pablo Mauro,瑞士 奢侈品研究咨询机构 Digital Luxury Group (DLG)高级合伙人兼 中国分部负责人

在上海市中心的一个巨大的共享办公区域,这里有不少的新创公司和国际企业,它也是瑞士奢侈品研究咨询机构DLG的中国办事处所在地。灯光明亮,现代艺术的墙面,出自设计大师之手的沙发,整齐排列的绿色植物,白色的办公桌,人们看起来都很年轻朝气,没有西装革领,更偏运动休闲,不必怀疑,这就是国际大都会上海!这里的千禧一代正在崛起,他们已成为全球奢侈品牌锁定的最新目标客户群。品牌在巴黎,米兰或纽约的营销总监们则在绞尽脑汁吸引这群年轻客户的眼球!

这家总部位于日内瓦的咨询机构开创了为奢侈品牌提供数字服务的先河,而此处的创业生态就非常适合它(Europa Star奢侈腕表杂志的合作伙伴)。公司在上海分部的员工数量已超越了总部,达到了60人,他们代管着众多瑞士腕表品牌的微信或微博账户,以及品牌在京东和天猫上的精品店。Pablo Mauron是上海分部负责人,也是DLG创始人David Sadigh的副手。他于2012年离开日内瓦,来华开拓业务。

Europa Star 6/2012
Europa Star 6/2012

你们代表瑞士腕表品牌在中国执行什么任务?

我们通过社交网络,网红和其他可能的平台进行营销活动。除此以外,还为品牌提供电子商务方面的建议,并负责运营和销售。前不久,我们开发了客户关系管理业务。

微信和微博是最流行的社交网络平台,那个更适合腕表推广呢?

微信是日常交流聊天工具。如今平台已开发出远超消息传送的简单功能,提供各种各样的服务,并且搭载了可能的电子商务应用。在中国,电子邮件是工作中的信息交流专业工具,而微信的使用更为普遍。另一方面,它却是一个封闭的平台:您只能给联系人发消息。相反,微博的交流方式更为公开,不过它正演变成一个挖掘名人八卦的平台,这其中还包括了不少腕表品牌的形象代言人。

这些社交平台上也会出现点赞竞赛吗?

通常,品牌会问为什么他们在微信上没有很多关注。这是因为,与Facebook或Instagram相比,我们更少去理会这些“虚荣指标”。在中国,奢侈品牌的粉丝,不管是在时间还是在精力上,都会全力投入。因此,他们比品牌Instagram上的粉丝更具价值。

微信的商业模式是什么?

微信的母公司是腾讯集团,其盈利状况良好,但大部分收入来自在线游戏,而非广告和微信在线支付服务。值得注意的是,该集团制定了非常严格的规则,以防微信像Facebook和Instagram那样广告泛滥。例如,微信用户每天不会看到超过三条广告。

“如今,国人对天猫或是京东的信任度超过了任何一家腕表品牌的官网!”

在吸引瑞士腕表品牌入驻方面,两个电商巨头的竞争已日趋白日化。哪家的赢面更大呢?

无论是购买吸尘器还是挑选奢华腕表,两个平台都成为国人日常生活和购物不可或缺的一部分。如今,国人对天猫或是京东的信任度超过了任何一家腕表品牌的官网!正如在最近D&G公关风波中所见那样,奢侈品牌的沟通常常漏洞百出。再加上,品牌的物流竞争力根本无法与这两大巨头相提并论,因此,官网的直接订单往往少得可怜。此外,国人对产品国内外的价差也是了如指掌,这进一步削弱了西方品牌的公信力。

谈到物流,亚马逊在今年退出了中国市场,优步中国已被滴滴收购。照此看来,只有本土品牌才能生存下来。那么,腕表分销商也是同样情形吗?

除了种种额外因素,对于外国竞争者来说,物流问题是几乎无法跨越的障碍。因为,中国立法有规定,7天内无理由退换货。像京东这样将物流做到极致的平台,他的白手套寄送服务可以保证,价值超过300瑞郎的腕表在24到48小时内送达!它的服务是今天决定消费者期望的参考。国外电商平台是不可能企及这种高度的。

“他们中的许多还与天猫和京东有合作,以便在二级市场上进行“出货清仓”。当然,作为合作伙伴,平台对他们的响应也会更加积极”

如果中国的电商平台有如此强大的管控能力,为什么不把精力多放在打击假冒产品方面呢?

我不认为假冒产品是主要问题,反而“平行市场”和未经授权的电商对奢侈品牌来说更为麻烦。况且,他们中的许多还与天猫和京东有合作,以便在二级市场上进行“出货清仓”。当然,作为合作伙伴,平台对他们的响应也会更加积极 ......

你对京东与全球著名奢侈品时尚购物平台Farfetch之间以及阿里巴巴和国际知名电商平台Yoox Net-A-Porter(历峰集团)之间的“大联盟”有什么看法?

这完全合乎逻辑:这是掌握着主要流量的中国电商与手握库存的国际奢侈品电商的强强联合。但他们的发展走向如何还有待观察。虽然天猫和京东都针对奢侈品牌都创建了专门的奢侈品馆,但浏览量却低于预期。他们目前的挑战是说服尚未加入的主流奢侈品牌,如Chanel香奈儿、Burberry巴宝莉或Gucci古琦等成为合作伙伴。

阿里巴巴集团杭州园区
阿里巴巴集团杭州园区

为什么“网红”或“意见领袖”在中国变得如此重要?

他们对于品牌的推广活动至关重要。尽管天猫或京东的流量巨大,但仅将产品放在上面销售是不够的。潜在客户对于直接来自品牌的信息抱持着一种怀疑态度,他们更愿意接受“网红”的建议。这些网红通常收入不菲,而最红的通常都会在淘宝上自己开店赚取佣金。







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