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中国市场的三个关键概念



中国市场的三个关键概念

2019年10月12日   English Español 繁體中文

中国市场的三个关键概念

1.电子商务的试验场

当代消费的聚宝盆,这样形容中国市场再恰当不过了,因为它结合了超前的消费和过剩的商品。例如,在京东商城的官网上,你能找到的在售商品是亚马逊的十倍。该平台拥有雇员160,000名,3亿注册用户,是仅次于天猫(阿里巴巴)的全国第二大电商平台。 除了充足的货品供应之外,购买方式也是如今中国市场区分其他市场的重要标志。结合了高效物流、即时通讯和虚拟支付,中国电商已经构建起了现下奢侈品牌梦寐以求的“无缝”购物体验。 一切商品都可以在线购买,并在二十四至四十八小时内送达,顶级名表也不例外。如今,中国已逐渐进入无现金社会,它已从过去的孤立锁国走向了5G的超连接世界。

现在的中国是一个数字化、社会化和商业化实验场。住宅小区内的一些商店已经完全自动化,并配备面部设别系统。这是如今让西方社会十分忌惮的一种繁荣,就像英剧黑镜中所设想的黑暗未来那样,一切都在新科技的“保护”之下。这里我们就不得不提到微信了,它拥有10亿用户,几乎占据了我们的日常生活,制表品牌也得靠它来部署自己在中国的业务。

这种在线销售的生态靠的是网红或意见领袖的号召力,他们所能建立的产品信任度是任何品牌都无法企及的,有时甚至赶超了一众奢侈品牌。他们鼓励冲动和直接消费,鼓动新贵和中产阶级(比整个美国人口还庞大)追赶潮流的脚步。

2.个人购买行为

这个巨大的虚拟消费者网络导致的必然结果是中国社会日益增长的个人主义,特别是对奢侈品的渴望。然而,国家主席习近平领导的那场反腐运动却抑制了送礼消费的需求,也导致了腕表消费习惯的重大变化。“一旦购买腕表的行为不再是为了送礼,而是自我佩戴的话,那么人们花起钱来就会多了几分理性”,钟表记者Ryan Chen这样说道,“买家想要知道哪些品牌真的物有所值。从那时起,关于腕表的各种信息在中国爆发式增长。”中国最大的腕表数据库腕表之家(xbiao.com)便是一个很好的例子,它特别显示了腕表报价。 即便网红对消费者的购买选择仍有着举足轻重的影响力(他们的立场并非全部中立),但消费者自己却开始变得更加理性和挑剔。与此同时,那些专注于制表业的意见领袖(极为罕见)也会提供更多行业相关的讯息。另外,一些收藏家俱乐部,如上海玩表帮,也成为市场学习与建设这股浪潮的一部分。

然而,西方人的关注点却是在于平台销售门类的大杂烩上,他们无法理解将日常生活用品和奢侈腕表放在同一个电商网站上销售。而随着中国市场发展得日趋成熟,天猫和京东商城正欲细分市场,分拆奢侈品业务。他们最近分别与国际知名电商展开合作,前者与Yoox-Net-A-Porter电商平台(历峰集团)合作,而后者则投资全球著名奢侈品时尚购物平台Farfetch。平台致力于将奢侈品融入中国数字化的日常生态系统,为客户提供更多的个性化服务。

3.休闲街头风

虽然网购奢侈品正在逐渐兴起,但无论在中国,还是在全球范围内,实体店的销量仍然占据着腕表销售的大头。如今香港这个奢侈腕表集散中心的地位已是岌岌可危,因此,在大陆消费者中展示品牌的存在感就显得尤为重要。

尽管斯沃琪集团如今还没有全面走上如历峰集团那样数字化发展的道路,但仰赖于它与亨得利新宇钟表集团在中国市场上共同构建的无处不在的庞大销售网络,也算是受益匪浅。然而,集团旗下的品牌在天猫或京东上开设的在线商店还暂时无法取代这一重要的资源:渠道的全面覆盖。

中国的街道也是亮点颇多!到处展现出年轻气息与无线活力,休闲的街头风格极为盛行,甚至在逛奢侈钟表店时,也无需穿得西装笔挺。Pablo Mauron,瑞士奢侈品研究咨询机构DLG的中国区负责人(他本人在上海很少穿正装),中国年轻人生活方式的敏锐观察家:“同其他地方一样,风格类别才是关键。都市型男风在此大行其道,但与西方世界相比,这里的时尚更显休闲。因此,对于这个街头风盛行的市场来说,我认为瑞士制表商们还是太过拘谨。”

腕表的外观设计固然重要,但也不能忽略其销售方式。“中国年轻一代先是爱上逛商场的氛围,之后才是商品的购买!购物的娱乐性显然已经占了上风”,Pablo Mauron继续解释道,“像星巴克或耐克等品牌则是深谙此道,他们在店内为顾客提供不少原创且有趣的购物体验。考虑到中国市场的规模,标准统一的投资策略当然是不存在的。然而,将资本集中于为数不多的旗舰店的同时,再配合电商去跟进,要比盲目扩张标准店铺可靠得多。”







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