不合理的消費

讓消費者在經濟衰退時期鋪張浪費很難。在目前不景氣的情況下，購買一款精致耀眼的手表是不明智，甚至不入時的做法，即便消費者有這樣做的經濟實力。大家都有一種戰時的謹慎觀念，節約而不是消費。在最近一屆奧斯卡中，演員Angelina Jolie安吉麗娜•朱莉佩戴的翡翠耳環贏得媒體一致好評，風頭蓋過通常十分受寵的巨型鑽飾。盡管Lorraine Schwartz耳環的標價高達驚人的250萬美元，但比起鑽石來，卻看上去不那麼奢華，鑒於現在的經濟狀況就稱得上是一個更好的選擇。那麼，這對於魅力的未來，尤其是魅力型手表業界意味著什麼呢？

從經濟角度出發

讓我們從目前形勢看起。判斷奢侈鐘表業衰退程度的一個方式是參考大型奢侈品牌集團的年度報表。全球最大奢侈品集團LVMH最近公布的報表顯示，2009財政年度上半年其鐘表和珠寶品牌等產品的收入下跌了17%，而銷售額減少了34%。LVMH集團將這一現象解釋為各零售店清倉造成的。

Compagnie Richemont SA宣布今年至八月底以來的5個月中，以實際匯率折算，總銷售量比去年同期減少了16%。Swatch斯沃琪集團2009年半年度報表則匯報了15.3%的銷售額跌幅。由於這些數據比預期的結果要好得多，報表公布后持股人的股價反而上漲了12.8個點，這是一個積極的信號。然而，鐘表業和其它奢侈品牌也一樣難逃經濟蕭條的魔杖卻是一個不爭的事實。從大型集團到各生產商、供應商、分銷商和零售商，都在10月底，11月初感受到經濟蕭條的沖擊，因為顧客們不是受到經濟危機直接影響，就是被新聞消息嚇到。

改變消費者行為

魅力十足的鐘表業會走向衰落的一個主要原因是消費者消費行為的改變。人們已經從大張旗鼓的消費轉型成節約消費。很多顧客越來越關心他們所購買商品的標價牌，還不斷問自己，“我現在真的需要一塊新的鑽石腕表嗎？”他們並不是不想好好犒勞自己，而是暫時將這種購物方式擱置一邊。而仍然秉持這種消費方式的顧客其實是在尋找金錢的價值。在最近的2009 Mendelsohn年度富人調查中，3280萬美國民眾認為“物有所值比單純追求價格更有意義”，這對於奢侈鐘表業來說是個積極的好消息。

顧客消費行為的另一個改變體現在，為一個昂貴的品牌買單聽起來似乎沒有以前那麼令人著迷了。品牌名稱和市場營銷手段已經不足以吸引顧客。“總的來說，我們已經看到一股新趨勢，顧客面對奢侈品時更加理智，更注重永恆的奢華，定制細節和獨特的設計，”奢侈珠寶和鐘表品牌Harry Winston的發言人如此解釋道。顧客正在尋找真正物超所值的產品。“真實奢華即將取代偽奢華，”瑞士日內瓦零售商L’Heure Asch的Denis Asch解釋道，“外部的華美將被內部華美所取代；這些產品將更謹慎，但也會更高效”

牧羊人和他的羊群

回歸真實價值對於買家來說是個積極的發展趨勢。那些大肆進行廣告宣傳，企圖誤導消費者以一本萬利的不良商家要想逃避被市場淘汰的命運，就必須重新審視自己的營銷策略。

在未來道路上，品牌的發展將強調真實、新穎、專屬、原創以及服務。Asch說：“那些隨波逐流的品牌到最后都不免受到嚴重打擊。不過，牧羊人是自己創造新潮流，擁有自己的產品，這就是他總能比別人略勝一籌的原因。和其它行業一樣，鐘表制造業中也有牧羊人和羊群，分別代表著領導潮流和跟隨潮流的人。那些引領潮流的人現在都做得比較好。”

回歸經典

目前，男性用表已經開始回歸經典，這個趨勢將會蔓延到整個奢侈品行業，成為當今的主題。Ebel總裁兼設計總監Marc Michel-Amadry認為：“‘經典’作為一個發展趨勢，實際上是高於設計本身，甚至凌駕於整個行業之上。奢侈品的新價值不再在於向人們炫耀‘我有錢’，相反的，它告訴人們‘我有品位’。我們正處在革命中，展示時尚的方式將會發生翻天覆地的變化。那些浮夸的表現形式已經過時了，我們不再炫耀財富。新的時尚將展現美麗、真實、永恆、高雅、精致。”

一分為二的世界

消費行為的改變對很多品牌來說是個挑戰。在發達國家，過去幾十年風靡的品牌熱潮可能已經逐漸褪去溫度，但中國、印度、俄羅斯和巴西等新興市場才剛嘗到自立品牌的甜頭。這給很多鐘表廠家帶來困難，他們一方面要改變在發達國家的營銷策略，另一方面又要在新興市場保留原有的銷售方式。這會是個難題。據統計很多來自發展中國家的消費者都選擇從國外買奢侈品，而不從自己國內買。2008年11月倫敦奢侈品簡報會上，Accenture咨詢公司合伙人Richard Wildman在其報告中指出，亞洲有80%的消費發生在國外，發達市場（例如，歐洲）30%業績來自於發展中國家的游客。這就強調了理解市場的重要性，商家應該了解消費者的生活方式和消費喜好。隻有成功做到這點的人才能爭取到最佳定位，獲得收獲。

當然了，如果有合適的產品，商家也不一定要改變營銷策略。Chanel國際總監Nicolas Beau說：“市場調查經常是在產品出來的同時或者之后才完成的。我們Chanel的設計師都具有超前意識。奢侈品講究的是創新，並不一定是源於市場。比經濟衰退更重要的是要相信設計。

“時尚行業在不斷發展。新品牌不斷出現，舊品牌就需要不斷更新。發展中國家出現了很多新貴，他們才剛對於這些時尚用品有些認識。所謂時尚，當然不會指單單一種。美國受到重創，歐洲輕微一點，亞洲則幾乎沒事。世界各個角落各不相同，我們要學會適應。”

銷售方面

總會有些客人想要馬上得到最新、最好的款式，但是這樣的客人越來越少了。Asch說：“有想法的歐洲人下決定的時間越來越長。時尚用品在變，人的思想也在變。銷售人員必須努力適應這個趨勢，征服苛刻的顧客。”

價值將成為核心。Michel-Amadry認為，“聰明的公司懂得及時重新定位，抓住最終消費者。這樣的公司恢復最快。還是有很多人在消費，不過他們對於一個品牌的要求越來越多，越來越苛刻了。”

奢侈品專賣店現在出現另一個問題：全世界的專賣店看起來越來越相似。20年前，在國外買到家裡沒有的東西，那是一件非常有成就感的事情。顧客在全國各地都可以找到Glamour，而且商品都是一樣的。從倫敦到紐約，從巴黎到東京，從上海到迪拜，所有店面和商品都一模一樣。消費者不再依戀品牌，開始尋求原創和真實，這些廠家們也應該跳出框框，開始著眼於獨特的商品。

魔鏡啊魔鏡

零售商們總樂觀地把希望寄托在新年假期，認為在這個時候消費者們都願意“大開殺戒”。消化庫存這一種形式就要結束，零售商已經開始預定新貨來裝飾櫥窗。這往往是一個艱難的開始，但是希望總是在最后一個季度。美國佛羅裡達州Levinson Jeweler的合伙人Robin Levinson說：“我相信生意到假期會好起來的。比照往常，九月和十月份生意確實很清淡，但是我對第四季度充滿信心。就像我說的，好的會變壞，反之亦然。” Asch說：“股市走得不算太壞，總會有人想在聖誕節的時候買東西的。2010年的鐘表展會將會是鐘表行業最重要的轉折點。我們隻需拭目以待。”

未來是否魅力依舊

經濟蕭條會結束這所有的魅惑嗎？女士們佩戴鑽石手表的年代會過去嗎？這種情況是絕對不會發生的。顧客們變得不會對品牌那麼執著倒是有可能發生。他們會更注重手表的美觀度、獨創性和真正價值。世界上的很多鐘表市場暫時在渲染其魅惑力上偃旗息鼓，似乎這已經是一個不流行炫耀身世的年代，但不久以后這種情況就會改變。這就如同開屏的孔雀會洋洋得意地大步游蕩以自詡它驚艷的羽毛，沒辦法，這是骨子裡的品性。幸運的是，對於鐘表業來說，人類並無區別。我們都喜歡打扮得好看，向往擁有漂亮的物件，希望自己的高品位得到欣賞。現在看來，還有什麼比擁有這樣一塊魅力十足的名表能更快實現這個目標？讓我們期待即將到來的假期為人們瘋狂消費帶來又一個理由。